中国广告业的产业结构、产业组织及企业组织转型

【摘要】广告业面临转型的压力，包括业务基础动摇，专业性受质疑，低技术含量受挑战等，同时也有政策利好，媒介技术催生新广告形态等动力。广告业转型是产业结构、产业组织、企业组织三大方面根本性的变革过程，最终将改变广告业边界，形成新的广告业产业形态。

【关键词】广告业转型；广告业创新；广告业发展

目前中国广告产业一个重要的问题在于产业链过短，关联产业少，附加值低，科技含量低，导致整个产业对资本的吸引力小，盈利空间小，利润率低，而且也间接导致了广告人社会地位低、幸福感不高。在中国经济发展方式转型和数字化、国际化背景下，中国广告业面临着产业转型升级的压力与机遇。

产业转型是一个复杂的系统过程，包括观念转型、产业政策转型、产业结构转型、产业组织结构转型、企业管理转型等方面。但国内外学者普遍的研究共识是，产业转型最核心的内涵就是产业结构转型、产业组织转型及产业内企业转型，这三方面的转型是产业转型成功的基础也是标志。广告业转型是这三大方面根本性的变革过程，最终将改变广告业边界，形成新的广告业产业形态。

一、广告业转型的压力与动力

（一）压力：业务基础动摇，专业性受质疑，低技术含量受挑战。首先，广告主需求改变，广告公司的业务基础逐渐发生动摇。目前伴随国内经济发展方式转型和数字化、全球化的发展，很多企业都产生了新的需求，例如他们都在积极摸索如何创新商业模式，如何进行产品创新、如何进行战略转型，然而这些需求是传统广告公司难以满足的。其次，广告主的营销业务日益专业化，对传统广告公司的专业性提出质疑。广告主的人才结构近些年发生重要变化，即营销、品牌、广告等部门的很多员工都拥有咨询公司或广告公司背景，整体而言广告主的营销水平提升很快，而广告公司在原地踏步甚至是倒退，所以广告主对广告公司的专业性提出了质疑。例如资深品牌顾问李文刚曾经在广告行业从业近20年，如今成为洛克施为空气净化技术公司的首席战略官和营销副总裁，而因为自己谙熟营销和广告业务，如今，企业的传播策略和广告创意制作业务基本是由公司市场部完成，基本不会委托代理公司去做这件事情。“因为我们比代理公司更懂市场，更熟悉消费者，而且我们的专业能力也不差。”李文刚表示。［1］最后，数字化时代，广告主对广告公司的技术要求越来越高。目前广告界步入效果营销时代，广告主日益强调广告投资回报率。传统的策略、创意的效果难以快速、精确衡量，并且很难获得及时反馈以调整方案。客户不仅需要沟通策略，同时也需要与消费者持续、及时沟通的平台。

（二）动力：政策利好，媒介技术催生新广告形态。首先，国家层面的政策已开始扶持广告业。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，壮大广告等传统文化产业；国家“十二五”规划纲要提出，“促进广告业健康发展”；国家《产业结构调整指导目录(2011)》，已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类；2012年6月，国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，该《规划》是“十二五”期间国家服务业发展规划体系的重要组成部分，也是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。总之，可以说在我国经济发展方式转型的大背景下，我国广告业又迎来了一个发展的春天。其次，网络化环境催生了新的媒体业务，同时也创新了多样化的广告形态。总之，广告产品形态的丰富将增加这个行业的活力和社会价值。