新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析【2】

谭天

2014年07月14日13:07 来源：新闻爱好者手机看新闻

二、社交媒体的力量

近年来，与传统媒体改革和改制举步维艰相比，新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看，社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品，再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现，使得个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。

对于媒介平台的参与者而言，如何更好地把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？对此，研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代，‘关系转换’主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。

图2：社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图

为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]

新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。

“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。

为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把新媒体看成单一的传播渠道，并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品，通过提高用户体验和用户黏度，形成响应度更高的平台生态圈，从而逐步找到成熟的商业模式。

与此同时，大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络，通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信，在短短的几年中，用户不仅可读、可看、可听，还可玩（打飞机）、可用（购物与支付）。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票，并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi，平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。