新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析

【摘要】从传媒经济学视角来看，新媒体其实不是“媒体”，而是基于互联网的媒介平台。社会化、移动化、平台化以及大数据让新媒体更好地找到了关系转换、创造价值的现实路径。新媒体时代，传统媒体成功转型的关键在于对接媒介平台，同时要有互联网思维。

【关键词】新媒体；媒介平台；互联网思维

进入新媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战，如何应对？怎么转型？与此同时，新闻传播学也在积极研究新媒体、新问题，新媒体对传播产生哪些改变？它对社会产生哪些影响？但无论是业界还是学界，对新媒体本体的认知还相当模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒体。要说清楚新媒体与传统媒体的根本区别在哪里，我们不仅要走进传播学，还要走出传播学。下面笔者从经济学、管理学和传播学多重视角切入，聚焦媒介组织和关系传播，以此揭开新媒体神秘的面纱。

一、新媒体是什么？

不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道，显然这是十分肤浅的认识，也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。

“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体，“媒介”是一个传播学的概念，“媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思：一是新型媒体，是指从传统媒体衍生出来的新媒体，如一些传统媒体的网站；二是新兴媒体，是指从互联网原生出来的各种媒介形态，如BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三巨头。无论是业态还是本质，新媒体都与传统媒体有根本的区别，笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的“媒体”。那么，它到底是什么呢？

要真正认识新媒体，除了传播学之外，还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么？有人说是注意力经济，有人说是影响力，这些说法都有偏颇之处。笔者认为，传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去，我们对意义消费和意义影响关注较多，但长期忽略对意义服务的研究。2011年，Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容，但却给我们提供了寻找内容的服务，这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说，不是“内容为王”，而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容，只是它自己不生产内容，而是由UGC（用户生产内容）提供。当然，新媒体也需要PGC（专业生产内容），因此，作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。

那么，新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢？新媒体源于互联网，1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网（ARPA），后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点，这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。

图1：互联网基因——分布式网络结构

反观传统媒体的媒介组织形态，它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体：“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]

新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。

“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。