新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析【3】

三、传统媒体的破局

在社交媒体和移动互联网的挤压下，传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下，留给传统媒体涅槃重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进，传统媒体该怎么办？在融合中转型恐怕是唯一的出路，问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区：一是认识误区，不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平；与此同时，随着社会化媒体3.0的到来，有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早，作为主流媒体，媒介属性是必需的，只是程度不同而已。二是思维误区，传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区，在转型的路径选择上，是自建媒介平台还是对接媒介平台，都会考验变革者的智慧和胆识。

传统媒体转型，先不说能不能转，首先要解决转向哪里的问题，然后是如何转的问题，说白了就是要搞清楚你从哪里来，要到哪里去。媒介融合是大势所趋，但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看，实际就是一部进化与分化的历史，笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型，我赞同《中国记者》陈国权的观点：“要么扎扎实实地做好报纸，要么就扎扎实实地做好新媒体，不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体，脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说，Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。

由于传统媒体缺少互联网基因，简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后，不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算，老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系，或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题：一是接口适配，二是界面重构，三是思维转换。

接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配，其实，新媒体也在不断地转型，从门户网站到移动终端，从多屏切换到位置服务，要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体，才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口，还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换，包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号，都较好地做到了接口适配。

媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构，否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约，不妨尝试“体外循环”的办法，实行社会化协作生产和合资经营。例如，日前“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用，为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢？这就是内容生产的界面重构。传统媒体与媒介平台的对接，传统媒体接入新媒体后的界面重构，最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择：一是融合，从业务融合到产业融合；二是对接，即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接，传统媒体无论是内容生产还是内容集成，都需要互联网思维。再回到前面的问题：新媒体是如何创造价值的呢？在媒介平台内部靠关系转换，在媒介平台接入靠思维转换，二者都需要通过规则创新来创造新的价值。

那么，互联网思维是什么呢？目前有各种不同的说法，笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年，我国共有21起主要互联网企业并购事件，并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机，积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下，媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑，即“媒体分合”，合中有分，你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。

万科董事长王石说得好，传统行业，如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己，你不会被互联网打败，而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为，在移动互联网时代，媒体不会死，死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。（作者为暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授）

参考文献：

[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）.

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，2011（10）.

[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）.

[4]谭天，苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播，2013（11）.

[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界，2010（1）.

[6]陈国权.报业新媒体十年反思[J].中国报业，2012（19）.