媒体人微信公众账号实践的机遇与困境

【摘要】微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，成为媒体人试水自媒体的天然试验场，为媒体人开辟个人话语领地提供了前所未有的机遇。从博客到微博再到微信，媒体人始终在疲于奔命地寻找属于自己的那块“自留地”。研究发现，媒体人的微信公众账号在内容和风格的呈现上显示出鲜明的个人烙印，但功能上仍带着明显的“公共色彩”，在传播有价值信息、影响和引导舆论上发挥着重要作用。微信关系化的传播模式激发了用户参与的热情，拓展了公共讨论的空间，“自留地”一定程度上形成了“公共绿地”的走向。媒体人微信公众账号想要可持续成长，需要突破现有瓶颈，不断创新方式并沉淀经验，探寻有效的救赎之道。

【关键词】媒体人；微信公众账号；自留地；公共绿地；新媒介赋权

著名传播学大师马歇尔·麦克卢汉认为，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。2011年初，腾讯推出微信客户端，因其承载着文字、声音、图片、视频等富媒体特点而不断吸附用户，于2013年7月突破5亿用户并持续井喷增长。新媒介产品的日新月异将引发信息传播的新变革，微信公众平台不仅带来一种新的社交方式，更带来一种新的新闻传播模式。

“自留地”通常是指农户可以自主使用的土地，农户经营自留地是一项家庭副业，利用自身的能力和时间，生产各种农副产品，满足家庭生活和市场需要［2］。这一说法对在新媒介语境下媒体人实践自媒体也具有适用性，从博客到微博，媒体人一直在试图寻找一片属于个人言论的“自留地”。微信的横空出世，提供了一个与特定群体全方位沟通交流的渠道，形成了信息交流的巨大场域，成为继微博后掀起的又一轮传播新变革。凭借精准和私密的传播特性，微信公众账号迅速引起各路媒体人的强烈兴趣，成为媒体人试图开辟个人话语空间乃至探索自身转型的自媒体试验平台。

一、机遇：新媒介赋权，开辟个人言论的“自留地”

媒体人营建微信公众账号的初衷在于为自己搭建言论平台，他们通过独具个性化的角度和文本，表达出更多关于新闻背后的故事，甚至一些不适宜出现在公共媒体上或不适合以单位名义发表的观点，都可以在免费、开放的微信公众平台上获得尺度更大的表达空间。

“新媒体发展带来的改变，从某种角度而言，也是新媒体赋予的权力。”［3］可以看到，得益于微信耀眼的传播优势，媒体人摆脱自身新闻单位的身份，在微信公众平台上将工作之余生产的内容进行“一对多”大众传播，并与订阅者产生“一对一”的私密交流，这在一定程度上实现了媒体人自我话语权的解放。作为微信公众平台先期的试水者——由原《南方周末》记者、现任《博客天下》杂志主编助理陈鸣运营的“滤镜菲林”，明确定位为“开放式的新闻试验平台”，尝试新技术下的新闻实现方法，打通新闻、艺术和互联网。在陈鸣看来，“滤镜菲林”是一场“自己对新闻的理解和构思”的实践，以个性化的角度观察世间万象，解读热点话题、新闻事件和新闻人物。资深媒体人宋志标则独辟蹊径，开启“旧闻评论”进行新闻新解读，在新闻速朽的今天将新闻传播的长尾效应发挥得有声有色，成为微信自媒体大潮中关注度较高的“意见领袖”之一。

“所谓自我赋权就是对每个个体的赋权……一些特别活跃的、拥有话语权的意见领袖，他们取得话语权的过程，就是一个自我赋权实现的过程。［3］”北京大学新闻与传播学院教授师曾志说，在微博、微信等兴起后，“去中心化”的新媒介时代形成了巨大的表达空间与行动空间，成为一种新型的信息传播方式。微信公众平台为新闻人开辟了一块可以“自说自话”并进行传播试验的土地，传统媒体人可以在这片供职媒体之外的“自留地”上自行开垦、自主经营和自由表达，从而慢慢积累起口碑和传播影响力，在自我赋权实现的同时也开辟了“有限的公共话语空间”，成为新媒体变革视域下新闻传播和舆论引导的一道独特风景线。