报纸“开天窗”考辨【4】

根据行为心理学创始人约翰?沃森(John B.Watson)提出的“刺激——反应”原理以及后来美国心理学家吴伟士（Robert Sessions Woodworth）的修正，读者的反应来自于刺激和外在环境的作用。在某一敏感时间，以“开天窗”的方式对受众予以视觉刺激，会引起其一系列的反应，包括联想、诉诸感情或行动。

行为主义学派的强化理论则区分了“正强化”（积极强化）和“负强化”（消极强化）两种。“正强化”在“天窗”版面上不易操作，但是“负强化”意味着取消、删除版面上那些不当刺激，以免引起读者的不快情绪，从而对那些不当行为予以否定。比如，有的报纸将本来“开天窗”的空白处以广告填充，如同在“天窗”上糊了一张丑陋的“窗纸”。表面上看是完整的版面，但是由于与报纸平时的版面结构与风格相冲突，很容易被读者看出破绽。这种“掩耳盗铃”的做法，既失去了版面空白可能引起的联想，也失去了“开天窗”的本来意义，等于为哈贝马斯批评的商业侵蚀媒体做了注脚。

三、“复合想像”强化传播效果

“开天窗”虽可起到引发联想和心理暗示的作用，但从最终的传播效果来看，纯粹的空白有可能令联想失去方向，引发信息紊乱，不一定能达到既定效果。英国心理学家休谟（David Hume）认为，并非任何吸引力都能导致联想的形成。他认为联想具有相似性、时空接近性和因果性3个法则。根据这一理论，在空白处加上简短的提示性文字或图片，有利于读者建构“复合想像”（compound imagination），以强化“开天窗”的传播效果。如前文提到的《新华日报》在头版头条“开天窗”，并印有抗日口号。

2011年7月，厄瓜多尔的《宇宙报》（EI Universo）为了抗议一个限制新闻自由的诽谤案判决，而在头版开了“天窗”。但在空白版面之下，还印有俄裔美国哲学家安?兰德（Ayn Rand）的一句话：“当你看到腐败被奖赏，而诚实成为一种自我牺牲，那么这个社会就没救了。” 佛罗伦萨?毕盛 （Florence Pichon）对此评论为：“头版‘天窗’沉默无声，但它发出的却是最强音”。[9]

2009年11月19日的《南方周末》，在头版和第二版分别留下1/3与半版的“空白”。由于该报原定刊登独家专访奥巴马及相关文章的背景，这一“天窗”被外媒认为“刻意处理成‘形象广告’”；“以技巧性方式，表达此报的立场和价值观。”[10]

也有的报纸“天窗”不是空白，而是在空白处饰以颜色，用以表达编辑部的强烈感情。如在2014年世界杯期间，巴西在对德国的比赛中失利，巴西一家报纸在头版以黑色的“天窗”表达不满。在版面的下方还有一行调侃性文字：“当您读到这里的时候，德国队又进球了……”

佛罗伦萨·毕盛认为：“全球的报纸都在用‘天窗’策略”，但“‘天窗抗议’很少被用得地道”。[11]如果“为赋新词强说愁”，为“开天窗”而“开天窗”，则会弄巧成拙，令人不知所云。如，某报在温州动车追撞事故的“头七”，以头版大幅留白和数字配图方式，悼念事件中的遇难者。但是，由于这一处理既非严格意义上的“开天窗”，也没有利用文字性符号明确表达编辑部的意图，导致读者解码困难。如果该版仅仅是作为一个极简的版面来设计的，完全可以诉诸更为明确的表达方式。

（作者：清华大学新闻与传播学院教授、博导）

注释

[1]甘惜分主编.《新闻学大词典》.P191-192，河南人民出版社，1993.

[2][美]迈克尔·埃默里，埃德温·埃默里.《美国新闻史》（第八版）.展江，殷文译.P26，新华出版社，2001.

[3][9][11]http://www.editorsweblog.org/2011/07/25/when-silence-speaks-loudest-the-power-of-the-blank-front-page.

[4][5]冶铁.《陕西报业史上的“开天窗”现象》.《新闻知识》，1995年第6期， P39.

[6]http://siberiantimes.com/culture/others/features/leading-british-newspaper-photographer-was-one-of-the-first-to-see-empress-alexandras-private-diary.

[7](美)贝丝·唐德罗.《平面设计就这样就对了》.林卓君译.P18， P136-138，台北远流出版公司，2013.

[8]http://www.adweek.com/adfreak/two-almost-entirely-blank-pages-todays-new-york-times-are-ad-movie-153336.

[10]田纳西新闻网.http://www.tncnnews.org/news/2009/1121/article_1384.html.