转型发展时期报纸如何提升传播力【2】

突出主题内容 增强引导舆论的有效性

虽然新时期传播工具有了创新，但内容仍然是提高新闻宣传报道有效性的核心。《义乌商报》认真分析了受众类型、舆论环境等情况，紧跟“碧剑七号”行动步伐，步步为营，细分受众，确定报道内容，做到精准宣传，千方百计提高受众对“碧剑七号”行动的认知与理解，从而推动受众产生自觉配合与支持的实际行动。

一方面为帮助被列入行动的整治对象正确理解、认识“碧剑七号”行动，消除可能存在的惶惑心理，《义乌商报》及时刊登了义乌市主要领导围绕小微企业发展的调研活动新闻，以及“碧剑七号”行动整治对象分类情况消息；同时，通过答记者问的形式，对“碧剑七号”进行解读，让受众正确理解这次行动的真实意图是使小微企业能健康持续发展，而不是令其一关了之、一搬了之的。《义乌商报》还通过一系列强化服务的动态性新闻报道，使受众消除了惶惑心理。2014年7月24日刊发消息《江东堵疏结合“人性化”整治污染企业》，7月25日刊发的评论《俯下身来扶助小微企业》，等等，都是“碧剑七号”行动的舆论“稳定器”。

另一方面，传播政府开展“碧剑七号”行动的坚强决心，更是《义乌商报》义不容辞的职责。《义乌商报》从三个方面展开新闻宣传报道，帮助受众认识“碧剑七号”行动的必要性。一是各地相关部门对污染环境与存在安全隐患检查执法案例典型的报道和相关法律法规介绍，比如，2014年7月24日《未办理环保审批手续/佛堂两企业违法生产被查处》和《“生态红线”不可碰，污染环境要入罪/14种情形属于严重污染环境犯罪》。

二是加强对环境污染危害的宣传，以加深受众对碧剑行动的认知和理解。虽然，受众对环境保护已经有一定程度的认识，然而，在“碧剑七号”行动的开展过程中，加强对环境污染危害的宣传，无疑能够加深受众的认知程度。2014年7月23日—25日三天，《义务商报》连续三个专版，分别以“污染环境?废水”“污染环境?废气”“污染环境?废渣”为主题，集中刊发了三组照片，以强大的视觉冲击，震撼广大受众的心灵；再加上于第二版同时刊登的《科普之窗》栏目三篇文章《工业废水的危害》《工业废气的危害》《重金属污染物的危害》，以及前后《曝光台》栏目所刊登的部分生产场所排出污染物的照片，给受众系统性地上了一堂又一堂环境保护课。这些报道，把牺牲公共环境的个人经济利益诉求直接呈现在公众面前。面对这样的污染景象，《义乌商报》几乎不用下什么结论，该表扬什么，该谴责什么，受众自然能够对“碧剑七号”行动做出正确的认知与判断。

三是《义务商报》通过报道一批企业转型升级发展的典型案例等，引导被整治对象转变生产经营方式。作为主流媒体其在知识与思维方面必须高于普通受众。一般受众可以呼吁停止整治行动，也可以直接支持搬迁或者关停，但是，主流媒体必须提供新思维，供被整治对象探寻新的出路作参考。《义乌商报》不但挖掘出义乌市本地一批企业转型升级发展的典型，还通过《他山之石》等栏目，连续介绍了外地企业清洁生产经营的经验。

整合报网资源 增强引导舆论的传播力

对于县市级区域来说，新媒体上发布的信息存在着自发、盲目等缺点，同时缺乏权威性“意见领袖”的主导。“碧剑七号”行动初期舆论动态发展情况表明，县市区域的地方新媒体平台还难以承担引导舆论塑造新型社会价值观、形成新型社会主旋律的重任。面对新媒体，《义乌商报》借力发力，将微信、微博、网站等平台上体现转型时期主流价值观的真知灼见萃取出来，整合新媒体资源，扛起舆论引导大旗，与新媒体联动，努力增强引导舆论的聚合力。2014年7月22日，《义乌商报》引用了网友的文章《“碧剑七号”刺向了谁？》，以平民化的角度，分析这次行动的真正意图，带动“粉丝”正确理解“碧剑七号”行动的真实含义。自7月23日起连续一周，《义乌商报》集合网友对“碧剑七号”行动的评论，以《绿水青山就是金山银山》《生态优势与经济优势要和谐统一》《让义乌的天更蓝山更绿水更清》等为标题，集束集成刊登，亮出网友自己的观点，拉近了与被整治对象的距离。

7月31日，《义乌商报》刊登一篇《家乡，需要我们一起来呵护》的评论。这篇评论的原始素材源于微信上的一首《我们哪也不去，就在义乌吧!》的长诗，读之让人一咏三叹。诗作者用一句句质朴无华的诗句，描绘出每个平常人一连串的生活场景，最终呼吁珍惜义乌、珍惜义乌的发展环境，支持“碧剑七号”行动。《义乌商报》引用该诗发表《家乡，需要我们一起来呵护》的评论，将在新媒体上处于弱势或者各种分散无序的意见，通过主题提炼，发表在平面媒体上，以版面语言演变为传递主流价值观的舆论。微信、微博、网站等新媒体上的许多观点，经过《义乌商报》整合而发表，再通过义乌新闻网、官方微博、微信等转载，再发布到社会，成为塑造新型价值观的主流舆论，有力地推进了“碧剑七号”行动深入开展。

义乌市“碧剑七号”行动能够全面开展，取决于市委市政府科学务实的各项举措的实施。《义乌商报》有效地传递出了主流媒体的“正能量”，帮助转型时期的受众梳理思路，树立正确的、健康的价值观；同时，也为自己如何与新媒体加强融合发展，进行了有益的探索实践。（作者胡滨系义乌市广播电视台台长；方星梁系义乌商报社记者部副主任）