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用数字化手段呈现精彩内容

杨 玟

2015年01月21日13:41    来源:传媒    手机看新闻

赫斯特媒体广告集团(中国)是赫斯特国际集团的全资子公司,旗下设有赫斯特广告、思迪广告及华道发行。集团致力于提供跨媒体平台的整合创意营销服务,包括广告策划执行,数字及内容营销,视频内容制作,数据库营销及客户关系管理解决方案,以及全国零售渠道管理。赫斯特媒体广告集团(中国)自1988年进入中国以来,始终锐意进取,引领传媒新风尚,集团的杂志每月覆盖人群超过1300万,内容涵盖时尚潮流、美容健康、汽车家居等方面,更在近年来大力推动新媒体平台的整合营销,包括平面、网络、电视、移动应用、活动、信用卡及发行。华道发行具备强大的渠道分销能力,覆盖全国5万个零售终端,员工遍布18个城市。赫斯特媒体广告集团(中国)所代理的杂志,从平面到数字,几乎可以说覆盖了所有的内容渠道与形式,包括移动终端,互动与视频。

面对全新数字媒体的机遇与挑战,2014年以来,集团将发展目标定义为数字媒体为先。什么叫数字媒体为先?笔者总结出了三点:第一点是以创意为核心。过去20多年以来,集团不断在时尚领域、题目构思中积累创意;第二点是打造连接资源的平台,集团致力于将品牌、消费、读者三者连接起来;第三点是拥有可以分享的内容,集团在2015年整体布局上,重在把所生产的内容变成有价值可分享的内容。

碎片化与立体化

案例一:明星与时装周的娱乐效应。以内容立体化为例,“一期衣会ELLECODE”是集团2014年推出的最重要的活动产品。《ELLECODE》是一档以明星风采为切入点,涵盖内容教学到购物的时尚综合视频栏目。作为全国首个风尚互动节目,《ELLECODE》已率先登陆ELLE中文网、优酷土豆、触动传媒以及巴黎春天户外媒体等多个渠道,受到大众的广泛喜爱。

《ELLECODE》每周更新视频,视频是可以跟电商连接的互动平台。用户可以在观看视频过程中,通过点击鼠标,连接到模特儿或者明星所穿戴的商品信息,或者直接连接购物网站。视频除了在ELLE中文网的视频网站ELLE TV中播出之外,同时也上传到优酷土豆、爱奇艺等视频网站,并且通过搜索关键字,与百度进行合作。2014年9月的纽约时装周,《ELLECODE》携手影视明星Angelababy共同打造了一期特别专题。邀请Angelababy参加纽约时装周,并对她进行视频以及大片的拍摄。内容除了刊登在杂志上,同时在视频平台、数字平台、社交平台上共同播出。视频中所有的产品都是可以直接购买或链接到电商网站,这个案例充分体现了“内容平台化的操作”。从策划阶段,我们就将这个案例设定为一个延续性平台的内容创作。从最初将Angelababy到纽约参加时装周的议题进行话题上的完整内容推广,到Angelababy出现在纽约街头与秀场,我们首先在社交媒体上做直播,然后扩散到新闻客户端、社群端。根据合作方后续反馈,视频播出的当天,在纽约大道同款商品总店里,Angelababy穿的那套衣服一售而光。这个案例也体现了媒体人在制作内容时必须思考的重点是如何让内容在多渠道传播。在受众所看到的这些视频的背后,是花费了高昂制作费所创作出来的内容,需要大量人力与物力的投入。此外,Angelababy在纽约的行程,引起了超过3000万的“粉丝”在互联网平台上共同参与互动,这也是创意与内容的力量。

在这个案例中,集团运用了自有渠道的传播力,所以碎片化的传播方式才得以成功。集团的官方微博“粉丝”超过3500万,数字出版的内容下载量超过1000万,微信公众号的关注度超过百万。当我们提到媒体的传播力时,不再只是一本杂志能够覆盖的阅读群,而是当内容切成片段化之后,通过多元化的平台所能够触及的影响力。

案例二:更大更远更精准:深度与高度的延伸。《睿士》杂志制作的视频《高僧与艺术家》则是不同类型的案例。由于主题本身的深度,这则视频的传播没有Angelababy明星传播的大众效益,却是典型的如何将杂志内最有阅读深度的内容成功转化成视频的案例。它超脱深刻的文字之外,以影像来展现深度的对话,让阅读的文本有了不同的传播渠道。整个专题涵盖了堪称当代最有影响力的四组高僧与艺术家,他们彼此对话人生的价值,包括了释延达法师与耿建翌、果波法师与党震、丹增嘉措活佛与展望、殊戒法师与李博。这是在电视媒体上少见的视角,以“世界是陌生的,但也是好奇的”为主题,让当代艺术领域的翘楚,对话佛门法师,两者以不同的方式却是同样严苛的态度,端详生活,端详人生。不同的生活方式,迥异的性格思想,为读者与观众剖析一个个生活的难题。

这段内容与视频,通过微信以及拇指阅读精准地打动了关注文化与人文的高端人群,时至今日依然不间断地在网络上被传播。

案例三:内容,O2O的多重传播。《名车志》为Jeep进口全新大切诺基打造的宣传方案是另一种方向的案例。此项目在于配合Jeep全新大切诺基上市,宣传“领略人生宽度”的品牌概念。它也成为了2013年Jeep唯一一个通过平面媒体投放的以新媒体为主导的全媒体项目,所制作出来的内容除了在媒体发布之外,并沿用至非车类媒体、经销商门店海报、活动公关宣传等。

文字、图像、视频已经成为我们这个时代内容生产者的必备。在所有的平台传播里面,最容易触动、最快速传播的是在移动终端里的视频,它所产生的影响与效益,让内容更有价值。

全面化的内容,需要团队清晰、效率的进行分工,否则所有的整合营销都会成为高费用低产出的包袱。集团的团队分工很简洁,编辑团队、创意团队就是最核心的创意者,扮演制作人的角色,连接能够共同生产内容的合作伙伴。互联网时代对于内容创造者最大的改变,是从竞争的时代,进入了联合的时代。这就要求从业者不断开发所有外部的资源,连接人才,连接平台。以上所有的成功案例,都是在合作伙伴支持下所完成的。

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(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)




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