纸媒利用微信公众平台运营的模式探析【2】

（二）《城市画报》微信服务号的运营

1.微信平台实现了杂志订阅

《城市画报》微信服务号打通微信支付，接入了口袋通店铺。进入《城市画报》微信服务号，点击“商城→商城主页”，即可进入城市画报店铺主页。在店铺里，既可购买单期杂志，也可订阅套餐组合。《城市画报》通过微信支付，可以轻而易举地得到用户信息，积累用户数据，从而分析用户的阅读习惯和偏好，为杂志选题或活动的策划提供参考，甚至对用户进行精准推送。

2.制定套餐 + 跨界合作

为了吸引具有不同兴趣爱好的读者群，《城市画报》通过资源置换合作，在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐，例如为“书虫”群体准备的“杂志+编辑推荐书”套餐，为“背包客”群体准备的“杂志+台湾旅行手机使用权”套餐，为“趣玩族”群体准备的“创意产品大礼包”。⑤《城市画报》还与其他杂志社合作，推出了“城画+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城画+Design360”套餐、“城画+二十一世纪商业评论”套餐。目前城画的店铺共有8种套餐可供读者订阅。

除了制定套餐，《城市画报》还实现了跨界合作。例如，第357期新刊“贵州采风特辑：小物种时代”就被放在“嗜辣如命”礼包清单中，大礼包中还包括380g青岩鸡辣椒、900g花溪油辣椒、3袋贵州酸汤火锅底料、420g贵州遵义泗渡米粉等。这些东西都是贵州的特产，加上《城市画报》文案宣传，推出之后很快便销售一空。跨界合作让《城市画报》和读者之间发生更多的经济关系，也让杂志编辑意识到读者强大的购买力。

二、纸媒运营微信公众号存在的问题

1.没有独立的运营团队

很多纸媒的微信公众号并不是由专业团队打理，而是由编辑或者记者轮流负责。编辑和记者本身工作量就很大，他们根本就没空再去构思微信的内容，加上运营微信没有额外的酬劳，于是就将报纸或者杂志的内容原样复制粘贴到微信平台。有些内容在报纸或者杂志上会有人看，但是不一定适合手机阅读。不考虑内容是否适合传播载体，只是一味地做“内容搬运工”。没有新媒体经验，只是一味用传统思维运营新媒体平台，这种微信公众号的阅读数和点赞数往往很惨淡。

2.决策层未给予正视

纸媒发行量缩减、广告下滑、读者流失严重，导致传统媒体的领导天天将“媒体数字化”“全媒体”“媒体融合”挂在嘴上。在这些领导看来，每出现一个新的媒体平台，纸媒都要第一时间去试水，因为新媒体就是潮流，就是未来发展的趋势。但是他们只是热衷于高谈阔论，真要花钱组建团队来运营新媒体平台他们往往舍不得。

纸媒领导希望看到立竿见影的效果。例如，组建专业团队运营微信公众平台，他们就会硬性规定每篇文章的阅读数量必须达到多少，每天粉丝数增长必须超过多少，这样的考核严重约束了成员，不利于微信平台的长远发展。看不到效果却一个劲儿往里砸钱，没有领导会这么干。

3.不能充分利用数据

微信公众平台对用户属性的分析仅限于性别、语言、地域等属性，对用户的其他属性如爱好等没有数据统计，而仅仅依靠现有的数据统计对用户的行为无法进行全面的分析。⑥微信公众平台一个极为重要的互动方式就是自定义回复，而普通的自定义回复接口只能保存5天的数据，这个时间限制使得微信后台无法对收到的互动问题进行整体、长远的数据分析和统计。如果用户的行为习惯、兴趣爱好是分析不出来的，那么所谓的精准推送和营销就只是空谈。

结语

微信的粉丝数和活跃度使得传统媒体纷纷开通微信公众帐号，企图利用微信来实现新媒体的转型，但是综观纸媒微信公众号的运营，成功的范例并不多。

2012年，《钱江晚报》记者潘越飞发表文章《我们想放弃微信了》，引起传统媒体人的感慨。2014年10月一篇名为《90%的纸媒做微信号并没有意义》的文章在网上传播甚广，尽管文章意在调侃，但是某种程度上也揭示了纸媒做微信号的尴尬处境。

《城市画报》在传统媒体对如何利用微信公众平台感到迷茫的时候，实现了粉丝群和广告收益的双赢，这种运营模式本身无疑具有深刻的意义。深入借鉴其运营理念和阶段性成功经验，对于探讨传统媒体利用微信公众平台发展具有重要意义。（作者系北京印刷学院硕士研究生）

注释

①鼎宏.移动聊天应用全球格局图 WhatsApp占据主导[EB/OL].http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara, Ck Tan and Sadachika Watanabe.Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡，林峰：那个玩转CityZine微信的三明治[EB/OL].http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韵祺，黄露. 《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微信盈利[EB/OL].http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥严洋.基于微信的报纸媒体营销研究［D］.安徽大学，2014