关于视频网站与电视媒体的内容融合研究【2】

（二）内容反哺

在新媒体技术高速发展的时代背景下，虽然视频网站的带宽成本得到了一定程度的缓解，但是视频网站的版权价格却一直居高不下。视频网站意识到内容版权的重要性，纷纷笃定内容为王，高举自制大旗。如此背景下，视频网站与电视媒体间在内容合作上有了转变。除了由电视媒体向视频网站输入优质内容外，近年来，视频网站开始了对电视媒体的内容反哺。

视频网站成立之初，电视媒体开始了和视频网站的内容合作，但只是停留在简单的内容平移。视频网站只是作为电视媒体的补充平台，并不能充分发挥其自身优势。台网的内容融合也仅仅是停留在形式层面，所谓的“拿来主义”。电视媒体利用视频网站来扩大其收视群体，而视频网站也是利用电视媒体的优质资源来提升其广告收益。然而近年来，随着“内容为王”优势地位的逐步凸显，视频网站开始加强自身内容阵地建设，并有所成就，主要表现在视频网站开始向电视媒体输出自身优势节目，如表2所示。

表2 部分视频网站对电视媒体的内容反哺

视频网站不仅反哺电视台，也给电视媒体提供节目资源与素材，许多电视台的节目（如才艺表演类）都会从视频网站上进行资源搜集。视频网站进军内容产业上游，其影视剧等内容生产能力大幅提升。从2015年视频网站与电视媒体的推介资源会上我们看到，在2015年的电视荧屏上，我们将看到由爱奇艺所制作的多档综艺节目，这也预示着视频网站的反哺能力愈加强大。

二、内容衍生设计的融合

当社会进入转型发展的时期，原有的社会阶层被解构，新的社会关系开始形成，不同价值观念形成不同的小群体，个体开始发声，社会开始出现分众化现象。在这样的社会背景下，电视收视人群也开始日渐分化。随着新媒体技术的发展，市场对新的原创电视节目有着越来越大的需求。电视媒体是一种“时间性货架”的存在，这种货架本身不具有可延伸性（播出时间不超过24小时），决定了只有少数“产品”（节目）能够进入这个货架，进入“黄金段”（黄金时间）[2]。因此，电视媒体没有足够多的频道和时长来承载大量的内容，视频网站则为广大受众提供了一个电视媒体无法提供的渠道，并且与电视媒体充分利用节目资源，扩展影响力，从而维持与电视媒体良好的协同效应，“长尾”内容平台得以开拓。

视频网站开始大刀阔斧地投入了内容自制阵营中，已然摆脱了以往的“拿来主义”。在二者融合进程中开始了内容衍生的设计，即不再简单地对电视媒体的版权内容进行平移，而是依托节目内容自制一些新的节目类型，既保留节目本身在电视播出的独立性，又增强了节目在视频网站上的影响力；既丰富了视频网站的节目内容，又促进了双方的收视率和点击率。

（一）自身新媒体平台内容衍生设计

芒果TV作为湖南卫视的官方新媒体平台，在2014年4月份宣布独播战略。至此，电视媒体开始挥手告别长久以来为他人做“嫁衣”的岁月，从最开始的为民营商业视频网站导流，走向了着力发展自身新媒体平台之路。

《爸爸去哪儿》是湖南卫视的一档堪称现象级的综艺节目，其IP价值也是不容小觑。当《爸爸去哪儿》在各大电视荧幕上刮起一阵阵亲子旋风之时，湖南卫视的新媒体平台芒果TV也没有享受这“大树底下好乘凉”的安逸，而是积极制作衍生内容，与电视媒体形成良好的优势互补。既丰富了节目内容，又培育了自身新媒体平台。

在芒果TV平台上，我们可以看到，除了有节目正片播映外，还增加了“精彩片段”、“独家彩蛋：未播出片段”、各个家庭的精彩集锦以及“‘果妈’精彩盘点”等衍生内容。这些内容设计，一方面可以弥补电视媒体对内容播出的时长性限制，另外一方面可以无限满足广大网友对节目的多样化、碎片化及趣味性的收视需求，充分发挥视频网站的传播优势，使得其与电视媒体产生良好的协同效应，实现更好的内容融合。

（二）商业视频网站内容衍生设计

以前，视频网站获得一档优秀电视栏目的网络播映权后，只是简单地对其节目内容进行平移式的呈现。近年来，随着视频网站与电视媒体内容融合的深入，视频网站自身内容储备的需要，以及视频网站自身自制水平的提升，其与电视媒体的内容融合出现了变化。

《中国好声音》是浙江卫视引进荷兰的一档歌唱选秀类节目，因为其节目中特殊的竞赛形式、情感化的节目编排以及完美的收视体验在国内产生巨大的收视奇观。2014年，腾讯视频一举拿下了《中国好声音3》的网络独播版权。值得关注的是，腾讯视频为此制作了一系列相关衍生节目，产生了与客厅中的好声音完全不同的收视体验，产生了“电视台+视频网站=内容+播出渠道+新内容产生”的深层次互动。视频网站通过依靠卫视的王牌节目，不仅增加了其自制版图，衍生设计还形成了视频网站发展的差异化，增加了收益和品牌影响力，充分发挥了视频网站的长尾价值。同时，这也为电视媒体积攒了受众人群，提升了节目关注度和影响。根据视频网站的数据显示，其原创衍生内容总播放量达9.6亿次，节目累积网络观看人数达10亿。

随着视频网站在内容自制投入的愈演愈烈，如何形成内容呈现的差异化一直是值得视频网站关注和思考的地方。视频网站应该加强与电视媒体的内容融合，背靠电视媒体现象级节目的品牌效应和用户影响力，在自身平台进行内容衍生设计的在创作，形成不同于电视荧幕的网络荧幕收视力量，既能补充视频网站自身的节目储备，更能与其他视频网站形成有效差异化，增强自身品牌形象建设，进而实现效益价值。

（作者系湖南师范大学新闻与传播学院戏剧与影视学专业硕士研究生）

参考文献：

[1] (英)维克托·迈尔-舍恩伯格著.袁杰译.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

[2] (美)克里斯·安德森著.乔江涛,石晓燕译.长尾理论[M].北京:中信出版社,2012.