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英语广告中双关语的翻译

卜薛婧

2015年03月19日13:58    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:双关语是英语广告中较为常见并且非常受欢迎的修辞手段。由于语言、文化及表达习惯的差异,双关语在翻译的过程中较为艰难,并也在翻译界存在一定的争议。本文通过对英语广告和双关语的特点、功能及其对其两者之间的关系分析了解,从翻译学的角度,利用翻译学理论,对双关语在英语广告中的翻译做出初步的探讨。

关键词;英语广告;双关语;翻译

一、英语广告

在经济高速发展的今天,广告已然成为商业活动中的最重要因素。在我们的生活中,每天、每处都可以看到很多不用类型的广告。

(一)广告的定义

广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。

(二)英语广告的特点

作为一种特殊的方式让商家通过广告来促销自己的产品,因此英语广告具有其自身独特的特点。其特点大致可以分为三个方面,即词汇、语法及修辞。

1.词汇特点。(1)形容词。根据语言学家G.H Leech统计的数据表示,有20个形容词经常被使用在英语广告中。例如,good/better/best, free, fresh, wonderful, full, great等等。(2)简单词。为了广大消费者,广告商通常会选择一些简单的词语使来自不同层次、不同年龄的消费者看到广告时能明白广告的内容。例如,“I Like It!” “I couldn’t believe it!”这两句广告语中,“like”和“believe”都是简单词语,但却能让消费者马上明白其含义,也不会产生异义。(3)新创词汇。为了使消费者对广告能够印象深刻,广告商也会创造出“新词”,例如故意拼错一些大家都非常熟悉的英文单词。例如,”The Orangmostest Drink in the world.”中的”orangmostest”就是作为故意拼错的新词汇出现在广告中的。

2.语法特点。使消费者了解清楚广告宣传的什么才是广告最终目的,广告商希望消费者在看到广告时能够立刻得到正确的广告信息。因此,在语法方面广告商会尽力选择用简单的陈述句或是疑问句式出现在广告中。

3.修辞特点。修辞可以增强广告的艺术感,并且吸引更多的消费者的注意。因此,广告商也喜欢使用像比喻、夸张、双关语和押运之类的修辞手法。

(三)英语广告的翻译标准

广告的作用就是通过各种媒介向消费者传达商品的信息、吸引消费者的注意和刺激消费者的购买欲,从而使消费者购买商品为最终目的。因此,在翻译英语广告时,不仅要翻译出英语广告中原本的含义,还要考虑到语言文化及生活背景的差异,使消费者感受和广告商所表达的相一致。

二、双关语

(一)双关语的定义

双关语指在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼的修辞方式。双关语不仅仅是文字游戏,更是一种在我们生活中随处可见的修辞方法。在特定的语境下,使用同音异形异义词和同音同型异义词,通过一种幽默的方式使句子产生表面和隐藏的两种意思通过这种方式,并使读者觉得有趣。

(二)双关语的功能

作为一种常见的修辞手法,双关语主要有一下三种功能:

第一,双关语可以增强句子的幽默感。许多商家喜欢使用双关语也是因为这个原因。例如,”A Deal with Us means A Good Deal to you.”这句广告词中的“Deal”是双关语,一般人们看到这句广告语时会觉得,”a good deal”等同于”a fair deal”, 但是其实还有一重含义,即为,”the benefits of profits” 这句广告语言下之意是想告诉消费者,与他们交易,会为自身带来更多的利益。在人们明白双关语表达的双重含义时,往往会觉得很有意思而会心一笑。第二,双关语能增强讽刺效果。例如,”On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.”这句话很有名,意思是星期天在教堂为你祈福,星期一对你进行掠夺,其旨在讽刺西方的剥削者,”pray”和”prey”为同音异义的双关语。第三,双关语可以增强消费者的联想能力。消费者在看到双关语时,往往会根据自身的经历或是背景来对双关语进行联想。如”A Mars a day keeps you work, rest and play.”会让人不自觉得联想到”An apple a day keeps the doctor away.”

(三)双关语与英语广告的关系

双关语通过自身幽默、简洁和新奇的特征使广告变得杰出。在双关语广泛的被运用在英语广告中,因此他们之间存在以下两种关系:(1)根据双关语幽默的特点,英语广告中的双关语会使消费者觉得有趣和放松。同时,也促使消费者更容易将自身投入到广告中,达到身临其境的感觉。从而促使消费者对广告的产品产生渴望,增强消费者购买的欲望。(2)双关语的独特特征,即一个词可以蕴含两种或两种以上的含义,更是广告所需要的。调查研究显示,很多被大众或消费者牢牢记住的广告,大多是因为其广告词语短小精悍却具有大量的信息内涵。正因为如此,双关语更能打动消费者并被消费者所牢记。

因此可以说,双关语可以很好的为广告提供“服务”,使广告商达到促销产品的目的。而双关语和英语广告的关系更是密不可分的。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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