互联网化：电视媒体核心竞争力提升路径【2】

二、营销互联网化：数字化整合营销是关键

在互联网化的发展进程中，营销成为了传统电视媒体进行变革发展的重要一环。互联网技术的发展与普及已经改变了消费者的行为，传统的营销方式不再适用当代消费者，这就促使营销改变原有的结构以适应当前的发展。数字整合营销产生于互联网发展的背景之下，是互联网发展过程中的营销产物，是基于互联网技术之上的所有营销工具和手段的系统化整合。因此，传统电视媒体营销创新就需要利用数字化整合营销的方式进行产品、服务的推广和宣传。

数字化的整合营销强调互动性，即消费者与经营者之间进行交流沟通，在传统电视媒体的营销创新中，社会化媒体营销则是进行互动性传播与交流最有利的方式。微博、微信以及各大社区交流平台的广泛使用，不仅实现了消费者与经营者的双向沟通，还创造了口碑传播和品牌社群，实现了基于关系网上的链式传播路径。浙江卫视《中国好声音》在电视的播出平台上获得超高收视，塑造了节目的品牌和影响力，而《中国好声音》开通的官方微博更是如虎添翼，在不到一个月的时间里，《中国好声音》的微博粉丝数就超过76万，微博转发量和评论达到12亿次，网络点击量超过13亿次。另外节目还通过各种争议性事件形成话题讨论，抓住受众眼球，提高节目的关注度。由此看来，社会化媒体的营销方式，是传统电视媒体进行互联网化发展的重要途径，只有积极探索与社会化媒体的互动和融合，才能把握节目的舆论走向，更好地为节目的推广造势。

数字化的整合营销强调目标营销，也就是精准化营销。要想实现营销的精准化，就必须要准确了解用户的需求。在传统的电视媒体中，收视率是节目成功与否的唯一衡量指标，只通过收视率的高低来判断受众的需求已经不适用与当前互联网化的发展。由于互联网技术的不断成熟，用户的数据资产成为经营者了解用户需求最为重要的资源。受众在观看节目时可以被定位、被区分、被连接，由此可以获得潜藏在受众背后的巨大数据信息宝库，依据数据的挖掘和分析，就可以实现对受众群体的精准化的营销，提供最符合受众品味的节目，播放最适合受众需求的广告，这样不仅有利于扩大目标受众群，还能增强节目的品牌忠诚度。

三、渠道互联网化：核心平台构建是重点

在传统的电视媒体中往往通过建设各种“媒介”来垄断信息渠道。但这种情形被当下的网络新媒体坏境所改变。各种“关注”“推送”“搜索”等功能，打破了传统电视媒体需要劳民伤财才能构建的媒介通道，因此，电视媒体提出了“媒体一体化”设想，即建立更多微博账号、微信账号、APP、视频渠道等媒介渠道来广泛接触用户群，实行全媒体的渠道战略。以北京电视台为例，各种节目所属的新媒体账号，各种单独的APP应用，可谓应有尽有。其中仅微博账号就达112个，微信账号150个，包括独立建设的IPTV、节目官网、电视台网站、BTV大媒体等，数量极为可观。但是只有数量上的增加，没有质量上的飞跃，这成为传统电视媒体实现渠道合理整合的新困境。2014年年底北京电视台提出的“大媒体”运营平台建设和策略为解决这一困境提供了借鉴意义。北京电视台在EMC、天云软件等合作伙伴的支持下，建立了“北京电视台新媒体云平台”，形成了一个以云计算模式为核心的制、编、播全媒体平台。云平台的意义是，打通所有新媒体通道，对内部资源进行有效整合，不但能对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流，将流量统一到平台上面来，同时也能利用这些通道，将传统媒体的优势最大化，尤其是如何将正确的内容输送正确的终端，内容的加工与处理，都在核心平台上实现，根据需要输送到有需求的各个端口。北京电视台将所有资源集中在核心平台上，根据外部对接特点和属性，都通过核心平台来进行资源匹配和调节。这种建立核心平台的渠道策略又被称为“中央厨房”，成为传统电视媒体进行互联网化发展的崭新思路。

四、终端互联网化：多屏转化是方向

中国广播电视网络有限公司总经理梁晓涛在2014年12月15日举办的中国网络视听大会上指出，电视屏的互联网化是电视媒体融合发展的根据。在新媒体发展的今天，各种PC终端、移动终端占据了整个终端渠道的大部分，而对于电视媒体来说，电视屏才是电视媒体主要的终端输出渠道和生存立足点。所以说，电视屏是电视媒体进行生存发展的主战场，如果不能实现电视屏的互联网化，电视媒体的输出渠道就会加速衰落。电视媒体的终端互联网化正在悄然发生，各种力量都在角逐电视屏，例如小米的 “小米盒子”，百视通的“红米”，乐视的“乐视盒子”等。因此对于电视媒体来讲，客厅保卫战已经刻不容缓。面对这种白热化的竞争局面，电视媒体需要积极寻找新的路径和方法进行应对和化解，保持和提升电视媒体的核心竞争力。

实现电视媒体终端互联网化的关键主要体现在两个方面，一是电视屏的互联网化，二是多屏转化的互联网化。电视屏的互联网化主要依据有线电视网络的建设。有线电视网络是输送节目内容和传播信息的主要途径，是电视屏的主动脉。有线电视网络中的电视机顶盒可以提供点播、回看、直播等增值业务，同时突破时间和空间的局限性，使得电视媒体终端不断向智能化、个性化方向转变。多屏转化的互联网化在于实现电视媒体从固定屏走向移动屏，从大屏走向小屏。各种移动终端的使用，结束了电视媒体在家庭中一览独大的局面，随着家庭WIFI的普及，用户群随时随地使用终端观看节目成为了可能，所以说电视媒体要实现终端互联网化，就要完成多屏整合与转化，实现互联互通、跨屏跨网，为用户提供更多终端服务渠道，才能将更多的用户群体拉回到电视机旁，重塑电视媒体的昔日辉煌。

综上所述，互联网化的发展路径和方法为传统电视媒体的发展提供了一个新方向，电视媒体的互联网化不仅仅是整个行业发展的互联网化，更在于整个传播链条上每个节点的互联网化。从内容资源到产品营销，从渠道建设到终端服务，实现每一个环节的互联网化才能实现整个电视行业互联网化的重塑和变革。因此在电视媒体的发展道路上，要紧抓互联网化的路径和方法，以互联网化的思维为电视媒体的发展提供新的思考方式，提升整个电视行业的核心竞争力。

（作者系江西财经大学人文学院硕士研究生）

参考文献：

1.傅峰春.关于传统广电媒体互联网化的思考与实践[J].现代电视技术,2014(8)

2.刘波成.互联网化趋势下的数字营销变局[J].互联网周刊,2014(17)

3.王兴良.新媒体竞争下的传统电视媒体转型研究[D].首都经济贸易大学,2014

4.倪敏.跨屏营销时代电视媒体的数字化生存之道[J].声屏世界,2014(9)

5.梁晓涛.电视屏的互联网化是电视媒体融合发展的根基[EB/OL].中国日报网

6.紫竹林.电视人的焦虑：当OTT抢了电视台的风头，电视业的渠道建设该往哪里走[EB/OL].虎嗅网