电视节目植入式广告的优势与困境分析

摘 要：在影视产业日益壮大的今天，影视植入式广告也步入高速发展的时期。它有相对于传统影视广告的优势，但在其发展过程中，也暴露了不少为大众所诟病的问题，遭遇了一些发展困境。本文试图运用传播学、广告学、营销学以及广播电视学的基本原理，以当今中国电视节目植入式广告的现状为切入点，通过对近年来的热门电视节目进行内容分析，为我国影视植入式广告发展提供参考。

关键词：植入式广告；影视产业；整合营销

影视是一种文化，也是一种媒介。以影视为媒介的广告，在西方国家已成为一种重要的广告形式。其中，影视植入式广告无疑是众多影视广告的领头羊。我国的影视植入式广告在上世纪90年代开始发展，至今已经有二十余年时间。据艺恩咨询公布的数据显示，2013年中国植入式广告市场的规模已经超过了15亿，2014年植入广告依旧保持高速发展。可见，在中国影视产业日益壮大的今天，影视植入式广告已经步入高速发展的时期。因此，探讨影视植入式广告的优势和存在的问题也是对中国市场发展的客观回应。

一、影视植入式广告的形式

所谓影视植入式广告，是一种广告与媒介内容相融合的营销方式。它将产品、品牌或具体服务内容等营销信息，以道具、台词或者背景灯方式，策略性地融合到电视节目中，使之以非直白诉求的模式成为影视节目或作品的元素，从而使受众接触到广告信息，达到营销传播的目的。

电视节目植入广告的形式极为宽泛，主要包括了以下几种：

（一）冠名于电视节目

在电视传统广告越来越受限制的今天，冠名电视节目成为众多品牌的首选植入式广告方式。近年来最为人所注目的一个典例就是加多宝冠名《中国好声音》。冠名《中国好声音》给加多宝带来了可以与王老吉相匹敌的品牌名声。

（二）植入于主持人的台词

电视节目主持人是节目中的重要角色，在大多数电视节目中，主持人都有大量的“戏份”，将品牌或产品信息植入于主持人台词中无疑能带来一定的广告效果。

（三）成为节目道具

电视节目特别是电视综艺节目常常有各种道具出现，这些在广大受众眼前充分曝光的道具也能带来良好的传播效果。例如，每年的央视春节联欢晚会几乎成了道具式植入广告的舞台，2011年赵本山小品中的国窖酒就是其中的典范。

除去这些主要的植入式广告形式之外，还有挂角标、有奖收视等。

二、影视植入式广告的优势分析

相比于传统影视广告，影视植入式广告的优点主要体现在以下三点：

（一）隐蔽性强

影视植入式广告采取的是一种间接的、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求，这与传统影视广告直接阐述广告诉求的方式不同。很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点，也是其最大的优势。由于信息隐蔽，所以广告味淡化，如果植入广告与电视节目融合得很好，那么受众将意识不到广告信息的存在，但又同时加深了对广告产品或品牌的印象。

（二）传播广泛，生命力强

当红的电视节目往往拥有大量的观众，节目较高的受欢迎程度使得当广告信息植入到其中时，其产生的广告受众量也同样不可低估。近年来，《中国好声音》《我是歌手》等真人秀节目的火爆程度不逊色于2005年的《超级女声》，而在节目中多次被提及的加多宝、立白等品牌无疑使自己的品牌信息最大限度地传达给了节目受众。

（三）到达率高

如果植入式广告与电视节目融合得较好，那么植入式广告将成为节目中不可或缺的一部分，它们可以是节目中的一个实物道具，也可以是节目中的场景甚至主角，观众在收看节目的同时，也必须接受这些广告信息。

相对于传统影视广告来说，这就带有一定的强制性。电视观众通过做别的事情或者切换频道就能轻易躲过传统影视广告；但是如果观众想回避影视植入式广告，那么他们就要付出放弃观看一部分节目的代价。因此，大多数观众往往会为了观看节目而接受植入式广告的存在。