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关于南方报业传媒集团渠道融合战略的反思

袁志茵

2015年03月25日14:20    来源:视听    手机看新闻

摘要:在新兴媒体的冲击下,传统报业集团纷纷探索新的生存之道。南方传媒集团抢先在内容、渠道、管理、盈利模式和资本运作等方面推动转型。本文主要探讨南方传媒集团的渠道融合之路的经验和教训,并结合其他报业集团的转型经验来探讨内容与渠道之间的关系,在此基础上展望报业在内容和渠道方面未来发展的新趋势。

关键词:报业集团;内容创新;渠道创新

一、南方报业传媒集团的渠道融合之路

媒介渠道的含义有三个方面:媒介产品传输的介质和载体;传媒产品从媒介组织到受众之间连接的通道和环节;传媒产品达成销售的关键环节。对于报业的渠道,包括传播渠道和经营渠道。

报业的传播渠道又可分为宏观与微观两个维度。宏观层面是指人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道;微观层面则包括报业产品传输的载体,诸如报纸、广播、电视、网络以及新兴媒体。报业的经营渠道则是达成销售的环节,如发行渠道、广告营销渠道、品牌经营发展渠道等。

南方报业集团一边进行渠道拓展,一边进行以网络和终端融合为主的渠道融合。

(一)渠道拓展:未成优势

南方报业传媒集团在传播渠道上的拓展有两大方面。

一方面是基于传统载体的拓展,依托报纸、广电制作平台。诸如推出网页版、电子报、与电视台合作等等。报业集团基于传统载体的拓展已经探索多年,最普遍的方式是报网互动模式,相比同行来说,南方报业已处于领先地位,但对比国际报业的报网互动模式而言仍需改进。如《纽约时报》的报网互动已经形成全收费模式和部分内容收费模式,而我国大部分报业网站的内容都是免费的,还未形成盈利模式。

另一方面则是基于各类新媒体平台的拓展。南方报业传媒集团依托于户外LED屏、手机客户端等进行渠道的拓展,如“南都视点·LED 联播网”的推出、基于iOS和Android系统的手机应用的推广、南都视点·12580 生活播报、南都PAI等等。但是值得注意的是,有些渠道的创新带来了新的转机,也有些创新并没有带来改变,如南都PAI售卖结果都是数量少,用户体验并不好,盈利模式更没有形成。

总的来说,南方报业传媒集团的终端拓展仍然在不断尝试中,虽然在终端的形式上不断创新,但是最终是否能够形成成熟的经营模式和盈利模式,仍然值得探索。

(二)经营新渠道:仍需探讨

单从发行渠道来讲,南方报业集团传统报纸的发行在国内是处于龙头地位,报纸的发行网络主要采取直销渠道。此外,亦有传统发行渠道间的整合,如《南方周末》曾为《21世纪经济报道》提供现成渠道。但是,其它报业集团在发行渠道上的创新经验也值得借鉴,如《广州日报》连锁店的实现有利于加快早报发行的批发渠道,有利于建立报纸收订的稳定网络和宣传媒介品牌和培育读者。新的定向发行渠道也被不断探索出来,如酒店宾馆定售、写字楼定售、地铁站摆卖、手机营销店摆卖、数字化渠道等。

面对数字化挑战和全媒体转型,南方报业集团计划继续坚持发挥南方都市报“直销+代理”的经营模式,并将该模式延伸到南都全媒体平台发展中;挖掘广东这一强势经济圈的潜力,通过多种渠道的自营及代理业务,拓展新的广告运营平台,打造一个包括报纸、电视、电台、手机、杂志、互联网在内的立体全面广告投放平台;最终形成与客户更强大的谈判能力、增强对区域内客户的控制能力,进而也争取实现由代理经营的深度介入而带来整体层面的合作。

目前报业产品的经营整合了线上、线下两种方式,报纸订阅既可通过传统的邮局付款或直接到报摊买报纸的方式,也可在线支付报加网的服务,以后可能会产生微支付等方式。不同的经营渠道不仅是售卖产品的载体,也正在不断开发渠道的其他功能和价值,如广告、营销等价值,总体来说,内容和产品的发行渠道融合需要进一步探索,渠道的新功能和价值也需要挖掘。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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