[学子论文]媒体融合时代主流媒体新闻客户端的传播创新【2】

三、“新华社发布”客户端融合传播的创新路径

新兴网络媒体在技术和用户方面拥有长期的累积优势，在客户端UI优化、运营等方面更加市场化，更符合移动互联网时代受众的接受习惯。“在手机终端上，搜狐、腾讯、网易、新浪几家门户网站的客户端占有了90%以上的用户注意力。” 传统媒体客户端，特别是中央级媒体客户端并不缺乏采编资源、政务资源，拥有较强的“内容基因”，而如何在强化内容优势基础上弥补技术短板、运营短板，在内容、技术融合的基础上促成产业融合，加强文化融合则成为重中之重。

（一）优化技术与内容，打造全媒体“动新闻”

一个优秀的新闻客户端是丰富内容、优良设计、数据支撑、流畅技术“四位一体”的结果，而在注重视觉传播的今天，客户端界面设计作为用户选择“入口”的重要指标，越来越受到关注。

“动新闻”概念最先来源于香港商壹传媒旗下一项服务——苹果动新闻，即以真实的新闻影片、生动专业的旁白配音，加上3D动画模拟新闻现场，还原最具话题的时事、国际、娱乐、体育与生活情报，开创了新闻网站先河。笔者试将这一概念引申至新闻客户端，“动新闻”不仅要求客户端及时跟进新闻动态，还要从文字、图片到音视频使用多媒体手段让界面新闻“动”起来，如标题栏动图显示、读报专栏、动画播报等。

在“后内容为王”时代，新闻客户端除了具备优质内容外，还要做到“无处不在”，个性化交互设计、强大的后台技术必不可少。如网易新闻客户端打造订阅、图片、视频、跟帖、电台等多媒体专栏，在提供动态新闻资讯的同时优化动态切换效果；澎湃新闻客户端首屏设计极为简约，在二级页面中采用宫格式显示（如图1），囊括中国政库、打虎记、人事风向等热门话题栏目，涉及财经、地产、文学、艺术、生活等各个方面的多媒体资讯；“人民日报”客户端用户界面首屏设置闻、评、听、问四个栏目，名称具有较高辨识度，“闻”栏目首屏偶尔出现动图显示，“听”栏目设置了音频读报服务功能，满足用户多种信息需求（如图2）。

在门户网站新闻app、传统媒体新闻app、聚合类新闻app等新闻客户端群中，“新华社发布”这一新生儿在内容深度、资讯广度、信息分层、栏目设置、交互体验等领域还略显稚嫩，还需要对自身UI加以优化，增加视觉美感，辅以动图显示、音频读报服务等全媒体报道形式，打造新华社全媒体“动新闻”；可以鼓励用户通过微博、微信等进行内容共享，实现新闻客户端的社交化传播；借力自媒体UGC内容实现信息的个性化和定制化传播；除此之外，对数据的采集、挖掘和分析也是当下必备技能，数据新闻、数据可视化将成为新闻媒体、新闻客户端的必争之地。

图 1 澎湃新闻客户端首屏与二级页面

图 2 “人民日报”客户端评、听、问栏目界面

（二）提升品牌影响力，实现产业融合

为什么在中央级媒体的新媒体转型中屡屡提及“品牌”与“营销”？这是因为在移动互联网时代，媒体需要投入市场竞争中不断磨砺，最终成为能够良性生存的传媒产业主体。此外，互联网本身就是市场逻辑，移动互联网也不例外，在移动端进行跑马圈地，无论母媒体身份如何，都离不开市场逻辑。

目前，新华系产品之间还存在着“内讧”现象，产品各自为战、互有交叠、角色定位不明确，如官方微博@新华视点与@中国网事，移动客户端“新华炫闻”、“新华新闻”、“中国网事”等等。产品体系过于庞杂，产品之间的可替代性较强，转换成本较低，因此用户黏性较弱。“新华社发布”应力图从定位上把握“总平台”的集成服务特质，将这些“个体户”凝聚起来，有效整合信息资源，以最简约的界面和最精品的内容形成“龙头”，提升品牌辨识度。

与微博、微信、社交网络等自媒体平台进行营销合作的运营策略自然不必再赘述，除此之外，新华社还可以借鉴“人民系”的整合营销经验，如人民网与艾媒咨询联合举办的中国移动互联发展大会，人民网与学术期刊联合设立的传媒奖学金、学术论文奖等等都可以视为一种产品推广策略。新华社引入此类活动可以促使广大新闻传媒学子对新华系产品展开广泛的学术研究，增加年轻人对新华系产品的关注度。而与学术期刊的合作等于建立起自身的学术阵地和舆论阵地，利于推动学界和业界的研究热潮，进而提升品牌价值扩大影响力，最终形成以总平台为核心的产业生态链条。

从内容融合到技术融合，再到产业融合、文化融合，国内主流媒体与新兴媒体的融合传播路径正在逐层深入，而如何实现从媒介生产者到消费者，抑或是从官方话语到民间话语的自由转移，如何在新闻客户端内容的创造、消费和扩散过程中，实现一种动态的产消循环、官民互动，从而达成更为深层次的文化融合与情感认同，则将是新闻从业者和学术研究者历久弥新的课题。

（作者系：中国传媒大学新闻学院新闻学）

参考文献：

《新华社副总编：推进媒体融合要走稳走快走好》，http://news.sina.com.cn/m/2014-05-23/154730212401.shtml。

Dan·Gillmor. We The Media [M].USA :O'Reilly Media, Inc，2006.

许蓬：《传统媒体新闻客户端面临的竞争》，《青年记者》2014年3月下。