[学子论文]移动互联驱动下的场景化营销【2】

（二）移动化场景因素作用于消费者介入

构建的“消费介入-决策模型”，核心要义之一是将“时间、移动场景等”因子引入情境因素中，这是出于移动互联网背景下，即时移动性是场景的主要特点之考量。此外，笔者还将“平台”因素添加至“介入”变量中，亦是出于当下新趋势的考虑。

介入（involvement）可以定义为：一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性；介入的程度可以表征消费者驱动行为的动机状态水平。客体是指一个产品（或品牌）、一则广告、或一种购物情境。消费者对所有这些客体都可能发生介入。 如消费者因为有健康方面需求，会关注保健品产品并购买，使用以后对产品有一个新的评价：就是消费者介入；产品就是一个介入变量，联系着消费者健康需求的动机和使用后的主观评价。在“消费介入-决策模型”中，介入变量包括广告、产品、购买决策 ，以及平台。

移动互联网时代下，平台是场景化营销中不可忽略的条件。社交媒体致力于形成情境化的营销传播模式，使情景营销在广告价值提升中发挥越来越重要的作用。互联网的兴起，削弱了传统媒体的入口价值，动摇了以注意力经济为基础的广告盈利模式 。企业依托移动互联网下的社交与平台，借助场景将消费者导入平台，提升购买的可能性，且让企业能够分享更多产业链环节的收入，减少无效广告费用的支出。罗伯特·斯考伯提出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是构成场景的“五原力” 。互联网巨头积极争夺移动端的的平台入口，因为移动端平台在聚合社交功能，记录用户移动轨迹，积累用户个人数据方面占优，以描摹出消费者的生活路径、消费习惯等。换言之，笔者认为，场景化营销对于消费者行为介入的作用机制，更多是通过“平台”中介变量实现的。

介入的先行变量影响消费者对于产品、广告、购买决策等的反应；而移动互联网时代下，平台作为移动场景的入口，场景化营销会直接作用于消费者对于平台的反应，平台又是最终消费的转化的出口。

移动化时代下，情境因素包含特定的时间、空间场景，依据具体营销形式，消费者会与广告、平台或购买决策发生关联，最后引发相应的结果。例如，百度筷搜是一款智能搜索外部设备，可以甄别食材安全，帮助用户清晰掌握食品信息、安全参数。消费者在居家饮食这一场景下，通过类似的智能硬件/平台，显示食品安全数据，可以解决消费痛点，在日常生活中随时随地满足用户对更高质量健康生活的渴求。未来围绕此还可以进行更深层涉入的营销，根据消费者饮食偏好与结构，推荐食品、药品等。这一路径大致是消费者需求→场景→平台→引发购买/消费。当然，平台的介入的水平还可能受这其他先行变量中的一个或多个影响，并可能发生个人、情境与客体因素间的相互影响。

（三）场景化影响消费者决策路径

通过消费先行变量作用介入变量，最终将影响消费者行为决策。日本电通公司曾针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出AISAS消费者行为分析模型，之处消费者决策过程遵循引发注意（Attention）→引起兴趣（Interest）→搜索（Search）→行动购买（Action）→分享（Share）的路径。在移动互联尚未普及渗透时，AISAS模型具有较好的解释力。

然而，搜索与分享是Web2.0的特征；且虚拟现实、人与场景实时在线，使消费者决策路径发生了新的变化，这必然会对消费者决策路径产生影响，衍生出新的路径模式。“消费介入-决策模型”中，笔者通过平台直接作用的消费行为决策很可能简化至“行动和分享”。想比示意图上半部分的传统的AISAS决策路径，新的变化特点是：直接、即时。

首先，场景化营销紧密贴合消费者当时当下之需求，消费者很有可能通过“平台”（移动终端等设备、应用）接触场景化营销信息，跳过兴趣、搜索环节，直接行动购买。移动端场景营销与传统营销路径不一样，并非将所有产品/服务极致展现，任由消费者端坐着精挑细选；在移动场景的碎片化时空内，消费者则没有耐心消化所有的内容。相比于传统海量商品展示，移动终端在界面有限情况下，最大程度上抓住消费者需求，往往可以得到更好的用户反馈。

其次，移动互联网下的场景化营销基于时间、空间，感知消费者需求，跳过注意、兴趣阶段，直接在特定场景推送产品或服务信息，供消费者对比、筛选，进而行动购买。对于消费者而言，场景化营销让消费者与产品/服务终端过程更紧密。比如，新德高地图目前致力于地图导航，为各行业免费提供“地图底图”数据源以换取更多的用户数据。未来可能会提供预测服务，如在下班吃饭时间路过某地的“碎片场景”，会给消费者推荐相关周围的餐馆或者休闲的地方，而不需要等消费者搜索就会主动推送。通过社交、地图等大数据信息，直接推送，跳过了注意、兴趣，优化搜索，改变了消费者原先按部就班的决策路径。总而言之，场景化营销让消费者行为决策中的部分环节被跳跃。

前文述及的“消费介入-决策模型”，既刻画了传统营销环境下，从消费先行变量、介入变量，到AISAS决策路径；又补充了移动互联下的场景变量，依托数据、定位等技术，感知消费者当时当下需求，借助平台推送信息给特定的消费者实现导流。那么，消费者的行为决策很可能就会直接进入到采取购买行动，使用后分享等环节——发生新的决策路径变化。归根到底，正是因为“场景”抓住了消费者的需求痛点，并通过平台让其在移动变换场景中随时可以满足各种需求。

三、场景化营销启示与小结

场景是一个发端，营销利用各个具体而微的场景，重构消费者与时空的关联，将消费者导入平台，满足需求，促进消费。本论文所述的场景化营销是通过已有事实、结合趋势判断，对现象归纳并提升，定义并概括了场景化的特征，提出移动互联网驱动的场景化营销下“消费介入-决策模型”，分析场景因素对消费者行为、介入及决策路径的影响。

技术不断发展，人们的消费行为富于变换，场景化营销归根到底是应移动互联网时代而生的有效工具之一，并能为传统行业营销提供借鉴。第一，把握移动互联网之势，借助线上入口平台。场景化营销的关键因素是绕过传统的手段，通过场景联系消费者与平台，又由平台转换变现。传统行业营销过程中，应找到与平台关联的入口，创造消费机会。第二，以消费者为本，依托先端技术，争夺消费场景之蓝海。场景化营销发展的土壤是准确把握判断消费者的需求，继承了“以消费者为本”，在此基础上提升——感知消费者心理，这都离不开技术研发、应用。传统行业应当在实际中借鉴新技术、手段，创造消费场景，提升价值。

（作者系：中央财经大学传媒经济学）

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