电视公益节目的问题及对策分析【2】

三、公益与娱乐的权衡之策

（一）公益节目离不开娱乐包装

娱乐可以为公益的实现承担桥梁的作用。同出自央视的《等着我》与“梦想”系列的两档节目在收视率和影响力上不可同日而语，由此可看出娱乐包装对电视节目的重要意义。何况《等着我》节目本身也不乏故事性、悬念性等娱乐元素。

以往科教类、道德宣教以及纪录片等都被归为具有公益性的节目，在广电总局的“限娱”背景下，要求各省级卫视必须确保这类节目占据一定时长比重。然而这类节目由于缺乏趣味，往往收视率较低，无法形成影响力。然而，2012年中央电视台推出的纪录片《舌尖上的中国》成为一匹黑马，其在网络上的热度不逊于娱乐节目，在纪录片领域成为了一部“现象级”的作品。以致在其第二季作品播出的时候，观众以极大的热情报以期待，并以轻松、娱乐心态对这部纪录片施以褒贬，可见这部作品在观众中的受欢迎程度。题材的贴近性、画面的冲击力、典型人物故事的传奇性等诸多要素实际上是对受众需求的一种迎合，观众从中不仅获得了必要的信息，更重要的是收获了快乐。如果说纪录片尚且需要娱乐的包装，那其他类型的公益节目则更应从娱乐性入手，寻求市场的出路。

对于公益节目能否进行娱乐化包装这个问题，清华大学创新与社会责任研究中心主任邓国胜认为“如果在娱乐化的过程中偏离了公益慈善这个初衷，那是有问题的。”但他同时表示“媒体是要盈利的，哪能赔钱做公益，即使做也是不可持续的。毕竟，媒体要吸引眼球，如果不注重趣味性，就不会有人来看。关键是通过娱乐化的过程真正传递它需要传递的价值。”

（二）娱乐程度应与节目基调协调

有些专家担心，在媒体总体呈娱乐化的趋势下，公益类电视节目会出现“公益搭台，娱乐唱戏”的现象。严三九教授指出，一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。“因此，以‘娱乐助公益’的做法，需要谨慎引导。”

“谨慎”是对待公益节目的娱乐化包装应持的态度。在邓国胜看来，电视公益节目的娱乐化，有利也有弊，关键是要把握一个度，不能过度娱乐化，不能误导公众对公益慈善的认知。本着公益的初心做节目，不让娱乐绑架公益。如央视的《梦想合唱团》，有明星、有歌唱、有竞技、有真人秀，但是观众并没有从节目中感受到太过明显的商业味道，因为一切娱乐外表下都指向公益目的。《梦想合唱团》制片人卢小波和他的团队希望在给观众传播正确价值观、关怀社会的同时，又不让观众感到沉重，娱乐化则满足了这样的要求。对于《梦想合唱团》而言，娱乐只是包装，关怀社会，关心百姓疾苦和需求才是节目想要传达的意义。

对于公益节目是否过于娱乐化的评判，不应当以娱乐元素的多少、时长来计算，而应看这一节目的整体基调是否透出公益气息，看其初衷出于公益目的，其结果是否达到公益目的，看娱乐是“包装”还是喧宾夺主成了主导，如此才不至于“错杀”有收视又有口碑的优秀公益节目。

（三）公益的内核必须真实丰满

学者们谈及公益节目，大都聚焦于节目的公益初衷。“公益”内核来不得半点虚假，否则即便大打“公益”的旗号，也难以得到“公益”的口碑。例如《中国梦想秀》节目中，虽然可以看到一个又一个平凡人走上舞台实现梦想，明星嘉宾一次又一次为困境中的帮扶对象慷慨解囊，甚至伴随人物的感人故事也曾令现场及电视前的观众多次落泪，但绚丽奢侈的舞台布景、形形色色的搞怪表演、周立波的过分表演以及主持人的刻意煽情，都让观众很难认同这是一档以“公益”为内核的节目。正如网友所评论的，该节目确实没有“帮到人”。如果说帮助一个参与者实现了在大舞台上展示才艺的梦想，这种梦想不具有代表性，这种“帮助”的公益价值实在有限。

节目的“公益”内核可以通过很多方面来体现，节目并不一定要直接涉足公益项目，但必须实实在在地发挥媒体平台的优势，推动了某个公益项目的开展，并在受众心目中播撒公益的种子。《梦想合唱团》在开播之初，有赞助商提供了380万元的公益资金，用于10期节目中的受助人以及项目费用，但是该资金不再经过节目制作方，而是直接由赞助商点对点提供给受助人或者公益项目。这种职业操守，便体现了公益的内核。除却“捐钱捐物”，电视媒体在公益推广的作用上更多时候落在大众的心理层面上。通过电视平台传递一种公益精神和公益理念，让更多的人了解公益，鼓舞更多的人参与公益，这或许是比钱和物本身更有意义的社会价值。

（作者系：广西电视台）

参考文献

1.马广志.电视公益节目能走多远[N].华夏时报，2014-02-12

2.李睿奇.电视公益节目潮起[EB/OL].腾讯公益，http://gongyi.qq.com/a/20140519/016227.htm