消费社会下互动广告的视觉文化解读【2】

2.社会意义

互动广告社会意义的视觉传达大多采用情景互动的形式，以社会特殊群体的形象和生动巧妙的构思对受众产生视觉冲击，达到社会公益宣传的效果。

图2

图2为一则关爱空巢老人的公益互动广告。以老房子外墙为设计载体，一位坐在外墙的老人幻想着和自己的儿女团聚在一起看电视，坐在一起共进晚餐。用白色粉笔勾勒出老人心中幻想的场景，现实与虚幻的视觉冲击发人深省，“别让父母的梦想变成幻想”，呼吁全社会关爱空巢老人。

3.技术意义

技术带来文化格局的变化，使艺术步入大众的文化广场，精英文化不再占据主导地位，取而代之的是大众文化。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破时空的限制，在达到更加精准的广告投放的同时，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性和时效性。

图3

图3为纽约创业公司Immersive Labs的感应式互动广告。该广告牌通过人脸识别技术，可以识别观看者的体貌特征、与同伴的关系等信息，以此对观看者进行分析和定位。比如，观看者如果是一位年轻男性，那么广告牌会显示男士修脸润肤露而非女性用品的广告。这种互动广告一方面减少了一部分广告主的广告投放费用，另一方面方便消费者看到更加适合自己的广告，提升消费者对品牌的好感度。

三、互动广告：消费社会下的“视觉狂欢”

在视觉文化时代，“能指”逐渐消解，世界成了“所指”的狂欢。正如“广告影像偷去了人们对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给她”所描述的那样，在互动广告营造的消费社会梦幻般的境界中，新的广告形式带来了一种新的结合视听刺激的体验方式，“消费”被描述成了一种在镜像体验中追求视觉快乐与幸福的文化景观。我们消费着影像，又被影像所消费，各种文化的交织，共同构造了一场“视觉狂欢”。

图4

以可口可乐公司在上海徐家汇六百易试互动屏设计的新年互动舞狮广告为例（见图4），广告的主题是“创造快乐新一年”，通过最新的互动技术，走到屏幕前的第一个消费者会在屏幕中看到自己头戴舞狮帽的图像，然后随着屏幕传出的指令和节拍可以自由发挥，舞出自己的新年快乐；人们还能通过扫描二维码的方式下载自己的舞狮照片，上传微博与好友分享，起到了二次传播的效果。可以看到，无论是参与者还是围观者，每个人脸上都洋溢着快乐。可口可乐公司的互动广告在现实和虚拟相交融的镜像体验中创造了一场“视觉狂欢”。

结语

在视觉崇拜日益盛行的今天，互动广告以其艺术的生动性、体验的互动性、精准的鼓动性成为一种新的视觉文化形态。借助丰富的视觉形象和多种互动形式的传达，互动广告促进了视觉文化的传播，并在镜像体验的视听盛宴中构造了一场“视觉狂欢”，成为消费社会重要的文化景观。

（作者系：河南大学新闻与传播学院硕士生）

参考文献:

1.约翰·伯格. 戴行钺译.观看之道[M].广西师范大学出版社,2007

2.斯图亚特·霍尔. 徐亮,陆兴华译.表征——文化表象与意指实践[M].商务印书馆,2003