新媒体冲击下市县级媒体的困境与发展研究【2】

三、《垄上行》所折射出的地方媒体发展新模式

在报业大喊寒冬将至，众多广电媒体依然按部就班的时候，一部分先行者已经开始了转型发展的探索。如湖北荆州电视台《垄上行》栏目，本着“为乡亲说话，替乡亲跑腿”的理念，丰富节目内容，跨媒体、跨行业延伸，品牌化发展。其节目收视率在农村地区最高达到41%，2011年其广告额达到4500万元。

2002年4月，湖北荆州电视台推出周播对农节目《垄上行》，每期15分钟。

2009年1月，《垄上行》升级为垄上频道，成为全国地方台第一个对农频道。并与内蒙古永业集团合资成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造垄上行新公社连锁服务体系。

2010年，对农服务杂志《垄上百事通》免费发行。

2011年荆州电视台全资成立了为农民提供生产生活服务的“垄上行新农会”。

2012年5月，湖北长江垄上传媒集团成立；8月，经过整合的新湖北垄上频道开播，覆盖湖北全省。并加紧建设湖北垄上行生态文化产业园项目，探索“影视+传媒+现代农业”的复合发展模式。

何为“垄上模式”？“垄上模式”的成功主要是完成横向、纵向一体化，即在横向上以节目为中心，创新节目类型，丰富节目内容，打造出一个多领域、宽覆盖、综合性服务类三农节目。同时在纵向上打通上下游经营环节，构建完整的产业体系，探索“传播链——服务链——产业链”的电视媒体服务模式[4]。在节目制作上，《垄上行》作为一档区域性对农节目，主要定位点还是在当地的农业问题，在形式选择上做了大量的市场调研，通过“农民特约记者”、“农民配音员”等专栏，提高了农民参与度，借助各种大型活动进行节目推广，跨媒体、跨行业延伸，形成一个区域性对农传播的“垄上”品牌。

四、拥抱互联网，整合媒体资源，寻求生存发展

面对新媒体的冲击以及行业内的竞争，市县级传统媒体不能高喊着“狼来了”而以一种无能为力的心态抵触它，也不能只简单地将传统的媒体内容搬上其新媒体平台。传统媒体应当认清自身存在的问题，敞开心扉，拥抱互联网、学习互联网思维，加强创新力度，以推动新媒体与传统媒体的融合发展。

（一）整合传统媒体资源

上文说到，当前我国县市级媒体普遍存在频道过剩的问题，这取决于当前的广播电视体制。在上世纪90年代，国家也曾鼓励广播电视媒体整合发展，但由于种种原因未能实现。县级电视台覆盖面过小，且资源有限，可裁撤播出端，与市一级电视台整合资源，专注于内容提供，打造品牌栏目；市级电视台可根据情况整合、缩减频道数量，以节约成本、集中优质资源聚力创新。

（二）明确定位，突出特色，加强创新，内容为王

尽管在当前环境下，渠道、平台非常重要，但“内容为王”依然没有改变。在调研中，大部分群众表示对地方性新闻兴趣较高，因此“新闻立台”的方针应该坚持。基层媒体人应当本着一种做产品的心态来制作媒体内容，通过市场调研、受众调查分析，明确自身定位，如垄上频道专注对农节目，专注为农民服务。县市级媒体的优势就在于接地气，能够将更多的时间放在对本地事务的介绍上面，民众参与度可以进一步开发，因此更要充分发挥这方面优势，塑造自身的特色，差异化发展。

（三）学会、利用好新媒体

互联网的出现改变了人们获取信息的习惯，特别是移动互联网普及之后，人们对信息的获取进入了“微”时代，或者说更趋于碎片化，同时对互动、定制、点播的需求也在增加。

微信“摇电视”在2015年春节联欢晚会上正式推出，抢尽了春晚的风头，目前已接入50多家电视台，这也是微信与传统电视台在多屏互动方面的一次新的尝试。

传统媒体适应新媒体、新时代的发展至关重要，因此更需要养成一种了解、接纳新事物的习惯，今天的传统媒体都曾是昨天的新媒体，PC时期门户网站红极一时，再到后来转型期的微博、移动端的微信，热度都会渐渐降低，媒体形式的更迭或许越来越快，只有养成了解、接纳新事物的习惯，才能不断推进融合，继而寻求发展。县市级媒体虽然在中国媒体的最基层，但作为党和政府的喉舌、人民群众的耳目，就要时刻学习，站在发展的前沿。

（四）推动传统媒体的社会化转型，提高参与度，强化连接作用

目前很多传统媒体都在发展新媒体，推进媒体融合，但是对于融合有很多认识误区，很多媒体只是简单将传统媒体内容搬上互联网，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合。这是对互联网思维的缺乏，互联网思维是应该以用户为核心的，追求简约、开放、跨界合作，用户的选择性增强之后，媒体就要扭转那种“我报道什么，你看什么”的心态，而要考虑到用户的需求与使用习惯，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值[5]。

媒体已经不再是单单的传播作用，而成了人与人、人与社会的连接工具，在这个参与性传播时代，“受众”正在向“参众”转变，因此提高参与度强化连接作用至关重要。

互联网深耕了诸多传统行业，也派生出很多新的行业，它正在无处不在地影响我们的生活， 十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明中明确提出要“整合相关机构职能，形成从技术到内容、从日常安全到打击犯罪的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。”2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，也明确提出了要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这为广大传统媒体的转型发展提供了强有力的政策支持，走出困境、迈向发展之路任重道远，仍然需要广大基层传媒人去努力。（指导老师：黄丹 张芳红）

（作者系：陕西理工学院文学院广播电视新闻专业）

参考文献：

[1] 陈滨潮.县市级地方电视台在新媒体时代的挑战与机遇[J].中国传媒科技,2013(14).

[2] 方汉奇.中国新闻史[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[3] 陈若愚.中国电视收视年鉴2014[M].北京:中国传媒大学出版社,2014.

[4] 唐霜蕾,赵云雁.浅析区域性电视媒体对农节目发展之道——以荆州电视台《垄上行》为例[J].新闻世界,2013(10).

[5] 汪霏霏.以用户思维推进传统媒体转型[J].青年记者,2014(17).