信息时代有线电视企业的角色转型与定位

摘 要：信息技术的应用不断将新的概念和思维方式导入有线电视行业，并将有线电视行业带入了信息产业的运行框架。为了适应信息技术变革带来的产业变局，有线电视企业要有步骤地实现角色的转型：首先从广播电视有线网络运营商转变为网络运营商，其次作为家庭信息平台运营商存在是其过渡性角色，但有线电视企业的最终角色定位必定是现代综合信息服务商。只有在完成了这三个阶段的转型后，有线电视企业才可能建立起符合信息化规律的商业模式，真正融入信息产业的市场竞争体系中。

关键词：信息时代；三网融合；有线电视；角色定位

计算机和互联网信息技术的迅猛发展引发了一场史无前例的全球性、全方位的社会变革，牵引着人类社会快速步入全新的信息时代。我国有线电视行业已经从国家层面被列入信息产业的行业分类之中，并作为信息技术产业的构成部分被赋予了“战略性新兴产业”的发展重任。因此，对有线电视行业和企业而言，在选择自身的发展方向、规划未来的发展战略时，都需要立足于信息产业的发展规律，充分考虑国家信息产业发展的政策导向；同时，也需要将着眼点和发展空间拓展到整合信息行业和信息市场，在更宽阔的视野下探讨产品、业务、企业和行业的未来发展。在三网融合的背景下，一方面，有线电视企业要完成自身的数字化转型，与互联网、电信网实现真正的融合；另一方面，完成数字化转型后，如何既能担负好社会责任，又能够形成市场竞争优势，创造可观的经济效益，这需要有线电视企业进行正确的市场角色定位，建立起符合信息化规律的商业模式。

一、从广播电视有线网络运营商到网络运营商：有线电视企业角色的初步转型

有线电视数字化转型是我国三网融合进程中的重要内容，也是有线电视行业面向信息化转型的基础和前提。在三网融合到来之前，有线电视企业就是单一的广播电视有线网络运营商，但当网络双线改造和数字化整体转换工作完成后，整合分散的有线网络业务，成为网络运营商是其需要完成的初步角色。自2004年，推进广播影视完成数字化改造连续三年都被纳入了国务院工作要点，国务院提出到2015年基本实现全国有线电视整体数字转换的目标。以2006年在深圳举办的现场会议为标志，我国有线电视数字化转换由试点阶段进入全面推进阶段。2013年，全国各地有线电视数字化整体转换工作稳步推进，双向高清已经成为主流，各种交互类业务不断开展。截至2013年年底，全国有线双向网络覆盖近9500万户，占全国有线广播电视用户的41.5%。其中，开通双向业务用户超过2850万户。一些省份的有线网基本实现数字化和双向化。到目前为止，浙江省的城区已全面完成数字化发展的任务，有线网络双向化改造率和数字电视整体转换率都达到了99%以上。边疆地区的有线网络数字化双向化改造也取得了较大成绩。新疆完成数字化正传的地市和市县分别达到14个和4个，并已经完成全疆双向化改造。内蒙古完成全区80%的有线电视用户双向网改造。广西广电网络公司立足双向有线电视网络，创新开发和部署了综合服务平台系统，解决了IP广播网的单向广播和隔离[1]。

网络双向化改造完成意味着有线网络运营商就具备了将电视改造成多媒体娱乐平台的条件，将拥有开展视频传输业务（VOD点播等）、宽带接入、语音传输业务（VOIP电话）、数据传输、以及互动游戏业务的能力。但就现状来看，有线电视运营商受资金不足、管理和运营能力以及有线网络不完整等因素的限制，这些新业务的开展还面临着很大的阻力。不过，随着三网融合工作的深入推进，有线网络运营商与电信企业、电视节目内容服务商、网络内容服务提供商的合作都将大规模展开，中国有线网络运营产业格局将发生根本性的变化。拥有雄厚的实力且最先完成市场化转型的企业将对割裂的、分散的有线网络产业进行整合利用，从原来相对单一的广播电视传输服务商向网络运营商转型[2]。

二、家庭信息平台运营商：有线电视企业转型的过渡角色

家庭信息平台并不是一个全新的概念。早在2003年有线数字电视试点工作全面启动时，“家庭信息平台”就被设定为数字电视的发展方向之一。2003年7月24日，张海涛在全国广播影视局长会议上的讲话中曾经指出，广播影视完成数字化后，每个家庭都会拥有一个多媒体信息平台，这个平台集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体，连接着家庭和社会，是实现社会信息化的一个平台。

从有线电视行业发展的历程与现状来看，以家庭信息平台运营商为企业信息化转型的过渡角色，符合我国有线电视行业发展的特征与逻辑。一方面，家庭用户一直是我国有线电视行业的主要目标消费群体。有线电视企业在家庭用户中建立了较好的信任度和使用习惯。同时，相对于PC电脑、智能手机等终端，电视机仍然是我国普及程度最高的信息终端，具有突出的市场潜力；另一方面随着数字化改造的推进，有线电视企业逐步转换了业务模式，由单纯广播影视节目传输转向了双向互动、多业务、多功能的发展模式。在我国大部分省、市和地区，电视机作为有线电视服务终端，已经显现出集广播电视、文化娱乐、交流互动、信息资讯、电子政务等功能于一体的多媒体家庭信息平台的雏形[3]。

1.家庭信息平台架构

有线电视企业要成为家庭信息平台运营商首先需要建立家庭信息平台架构。从功能上来看，家庭信息平台的结构由基础层、数据层和业务层三个层次构成。

基础层为整个平台提供技术支持，是整个家庭信息平台的物理技术基础，大致包括运营支撑系统（BOSS系统）、网络和前段系统三个部分。数据层构建在基础层之上，是整个家庭信息平台的核心组成部分，主要包括针对用户的用户信息库和针对内容的数字内容库两大部分。数据层是业务层的基础，大致包括用户基础数据库、用户需求数据库、业务数据库三个部分。业务层处于整个家庭信息平台的最上层，面向用户直接提供服务，由传统业务和新业务两个部分组成。从未来发展趋势来看，目前基于数字内容库上的业务都可纳入到传统业务的体系中来，包括广播电视直播、点播、互动游戏、EPG、远程缴费、远程课堂、社交、商务资讯、互动广告等。新业务体系则是以数据库为基础的业务，包括数据服务、营销调研、直复营销等。随着有线电视企业数据库建设的不断完善和数据分析能力的提高，将产生出大量新兴业务，并促使有线电视企业的目标客户群体由以家庭用户为主向家庭和商业用户并重转型，从而形成对企业业务流程和收入结构的再造。

2.家庭信息平台运营模式

对有线电视企业而言，要转型为家庭信息平台运营商首先需要面对的问题便是“应该建立什么样的家庭信息平台运营模式？”大致可分为独立运营模式和合作运用模式两种。

采用独立运营模式对有线电视运营商的经济实力、基础设施建设水平、研发能力、市场议价能力等都有较高的要求。目前，我国有线电视企业均为区域性网络运营商，与发达国家市场相比，呈现出分散弱小的状态，业务体系也集中在传统业务领域，基于数据库的业务创新还仅仅在试验和起步阶段。因此，独立运营模式并不适用于我国的有线电视企业。

相对而言，合作运营模式则能够为我国有线电视企业带来更加灵活的业务运营方式和更加广阔的业务拓展空间。以咨询服务为例，有线电视企业可以尝试专业公司外包合作模式，也可以尝试行业互利合作模式。将汽车、房产等类型的资讯搜集、整理、制作工作外包给拥有行业资源的专业性公司，以此降低企业自己制作此类信息的成本和风险。将广告信息经营通过招标等方式外包给专业广告公司经营[3]。目前，我国已有部分有线电视企业开始借鉴传统电视台的经验，尝试进行广告招标。2014年5月28日，山东广电网络对济南和东营分公司高清数字电视广告代理经营权进行拍卖，首次尝试对高清数字电视广告代理经营权进行市场化运作。经过来自北京、天津、济南、东营等地的12家广告公司的现场竞价，最终两个项目分别以溢价51.6%、73.8%成交。江苏飞立文化传播有限公司和济南华通润德有限公司竞得济南市场的代理权，东营景明广告有限公司竞得东营市场代理权。