从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景【2】

二、从渠道竞争到终端融合

互联网的迅速发展不仅使传播渠道大增，而且也让传播渠道发生了很大的变化。我们对媒体的管理主要是通过发放牌照对传播渠道进行宏观管控，微观管制上则是通过一系列政策法规来监管。然而，面对新媒体传播如何做到可管可控？这是一个新的课题。在传统媒体时代，传播渠道的管控主要是通过播出终端即频道（频率）的播出端口来实施的，把水龙头一关，水流就过不去了。然而，互联网的传播渠道就不一样了，它已不是一个简单的物理通道，它不仅仅由通讯网络的硬件构成，还包括终端上各种应用程序、操作系统、机顶盒、EPG界面、账号等接口软件构成。一方面用户拥有多终端选择，另一方面OTT让传播终端变得复杂起来，甚至左右媒体的融合和产业的变革。“在媒介融合或三网融合的过程中， 革命性终端始终是一个杠杆的支点。找到了合适的支点， 就可能撬动整个产业， 甚至引发一场新的变革。” ①

根据CNNIC统计，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为71.2%，平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是移动端、PC端这两类主要收看设备的补充。（见图）

过去，传统媒体与新兴媒体的竞争主要是渠道的竞争，但我们要知道，在渠道之争的背后其实是权力之争，是政治权力、经济权力和文化权力的争夺。在中国互联网发展二十年里，出于扶持互联网的发展，政府对于新媒体传播渠道的管制是相对宽松的，或者说对新旧媒体传播渠道的管制是不对等的。尽管广电总局也通过发放网络视听许可证的方法进行准入管理，但互联网企业可以通过各种新技术和合作方式，轻易绕过牌照管制的障碍。凭借先进技术和网络开放的优势，加上资本力量的推动，在新旧媒体的竞争中互联网电视逐渐占据了上风。反观原本拥有内容优势的传统媒体，由于受制于旧有体制和单向渠道，在步步为营的守势下逐渐落入下风。当今世界的传统电视都在衰落，网络视频、手机视频、OTT正在分流电视台和有线网络的观众，目前我国视频用户规模已达4.33亿。而有线电视用户开始流失。2013年电视台广告收入1302亿元，增长处于停滞状态，2014年的广告收入已经开始下降（数据没公开），有人称2014年是电视台走向衰落的起始元年。

对此，2014年6月以来广电总局开始对互联网加强监管，规范牌照商的行为，清退不合规的市场主体，整治OTT盒子等智能终端，在一定程度上遏制了互联网电视的快速无序发展，但是从长远来看，在技术上、业务发展趋势上，互联网电视是不可逆转的，未来数年互联网电视仍会保持相当的增长速度；堵塞的监管办法可以延缓发展的速度，但是改变不了其发展的趋势。广电总局的监管，一方面维护健康的互联网生态，维持公平对等的竞争环境，另一方面也为传统媒体转型争取时间，为电视媒体与新兴媒体融合创造机会。那么，融合的制高点在哪里？笔者认为在于终端！面对互联网，传统电视无论是打造新的传播渠道或构建新的平台，都是不太容易的。前者通过有线电视网的双向互动改造，效果甚微，后者通过打造CNTV、芒果TV等网络平台，工程巨大能否成功且不说，就目前而言与BAT三大平台相比远不是一个数量级别。笔者认为，广电选取终端融合来实现局部突围不失为一种有价值的选择。

终端融合有两个途径：一是在有线电视网络的互联网改造，实现终端开放，融入更多的互联网服务，形成“渠道+服务”的产业链。“融合业务平台既提供传统广播电视业务，也提供互联网业务（OTT）。广播电视业务通过广播通道传输，互联网业务通过宽带通道传输。终端必须与前述环节联动才能实现融合业务的最终接收与呈现。” ②二是以优质内容对接终端应用，形成“内容+服务”的传播链，如“摇一摇”、“扫一扫”等T2O或 O2O模式。目前，不少电视节目已在做这样的尝试，让观众在收视节目的时候用手机来进行互动，实际上是把电视终端与移动终端进行融合，把观众变成用户，把内容变成服务。尽管还是小打小闹，但不少互联网创新不都是从小变大的吗？终端融合的背后其实是服务融合、观念创新，是把传播渠道互联网化，把播出终端接入用户。

目前电视面临的挑战是，PC端和移动端已失去，TV端也难以掌控。TV终端（包括一体机、盒子等）智能化正普及和规模扩大。未来智能电视终端用户将可以随意收看互联网视频。电视对渠道和终端的争夺，光靠牌照来保驾护航是不够的，笔者认为一要靠服务，这方面在体制、资金、技术等各方面制约下广电的优势没有发挥出来，但一定要去做！一定要想方设法把互联网的人才和理念引进到自己研发队伍中来，或与互联网企业深度合作。二要靠内容，一方面渠道离不开对内容的依附和需求，另一方面没有运营的内容是没有价值的。那么，视听应用与移动终端又是如何融合呢？中国传媒大学金梦玉教授等提出融合的路径选择是：（1）跨屏跨网，多屏合一；（2）立足终端，强调服务；（3）融入“社交化”传播；（4）刺激“多维度”感官；（5）善用移动新科技。③

在中国传统文化里，“家”仍然是人们心灵的港湾。根据CNNIC统计，从不同设备收看网络视频的场所来看，“家里”是收看网络视频节目的最主要场所，台式电脑/笔记本电脑、平板电脑的收看比例都在87%以上，手机的使用率也接近80%。这也从另一方面反映了互联网电视的发展前景，家庭是人们娱乐休闲的主要场所，电视作为家庭娱乐的中心，尤其是能自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验的大屏幕互联网电视，必将成为未来网络视频节目收看的重要设备。（见图）

未来的电视必将成为连接TV、PC和移动的多终端大视频，平台+内容+终端的方式会成为未来视频行业的主流。毫无疑问，构建新型主流媒体，先要打造一个社会化、移动化、智能化的融合终端，它既是信息流、关系流、技术流、资金流的汇合点，也是社会资本和传播权力的转换器，更是我们争夺受众服务用户的价值基点和逻辑起点。而在这个节点上有一个重要的东西就是场景。