中国报业广告下滑成因探析【2】

三、产业层级低和内部结构性矛盾影响

考察报纸广告持续大幅下滑的成因，不能忽略内部原因。任何一个新的状况的出现，其原因不外乎内外两个方面。外因是变化的条件，内因是变化的依据，外因通过内因起作用。报业广告持续大幅下滑也是如此。

我国报业产业化改革始于上世纪九十年代，但“事业单位企业化管理”的定性延用至今。本世纪初开始组建报业集团，但挂牌的居多，并未实行严格意义上的公司化改革，法人治理结构不健全，人员身份转换遗留问题较多。与行政机关相比，报社大多没有了财政支持，自收自支、自负盈亏，是名副其实的企业；但与企业相比，其内部管理和运行机制“机关化”明显，不仅天然带有行政级别，而且形成了与行政区划相一致的难以逾越的条块分割。

处在这样的发展阶段，产业层级低是不言而喻的。突出表现就是产业链条短。广告与发行是收入的主要来源，而广告仍处于简单的“出售版面”阶段；发行则是党报微利，都市生活类报纸无一例外“巨亏”，报价低、版数多，亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾：一方面，办报和经营“分不开”，影响了广告经营的健康发展；另一方面，发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”，揠苗助长、饮鸩止渴的现象随之出现。

分析这个结构性矛盾，发行“巨亏”是关键环节。长期以来，我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争，各报不断扩充版面，广告价格、广告行为乱象环生，不仅耗费大量人力物力财力，也伤及报纸的公众信誉和社会形象。解决途径，一是靠市场竞争，优胜劣汰。这样周期较长，惨烈的竞争之下，往往是狼藉一片，遗留问题不少。二是有效的制度设计加适当的行政干预，主动整合优化。2013年，上海两家报业集团整合重组的上海报业集团成立，不久即宣布《新闻晚报》停刊，同时对《文汇报》实施改版，从此《解放日报》与《文汇报》，《新民晚报》与《新闻晚报》同质竞争的局面宣告结束。报业通过整合走上健康发展之路，既有赖“看不见的手”发力，又有赖“看得见的手”出手。上海整合的便利，在于单一的市级层面，而省区整合省市两级报纸资源，难度无疑要大得多，因此目前尚未见到先例。

身处自身结构性矛盾之中，面对广告经营的持续不景气，许多都市生活类报纸做出了错误的选择：减少印数、控制发行。此举不仅违背报业经营规律，更重要的是忽略了互联网与新媒体产业发展的巨大背景，在减少了亏空的同时，也影响了读者对报业的信心，影响了客户对报纸的广告投放，降低了报纸的创收能力和盈利水平。“2008年我国报纸总印量出现1993年以来的首次负增长，2010年新闻纸消费量423万吨，比上年下降8.24％。”④“2013年全国报业用纸量为307万吨，比2012年340万吨用纸量减少了33万吨。”⑤广告收入持续下降，用纸量一路下滑，说明报业的应对之策出现了方向性问题。二者相互交织、互为因果，共同叠加实施影响，使报业经营陷入窘境。这与其说是互联网和新媒体的冲击，不如说受制于内部的结构性矛盾。这个过程就像“温水煮青蛙”，缓缓积聚、慢慢发挥作用，等意识到问题的严重性，恐怕已回天乏力。

四、长时间挣钱“容易”的代价

从广告具体工作的层面来分析报纸广告下滑的内部原因，可以说，今天的“寒冬”，是长时间挣钱过于“容易”的代价。

始于上世纪末，报业广告进入“黄金期”。百分之三十甚至更高的利润率，使其他行业垂涎，许多企业跃跃欲试进军报业，但最后止步于办报的政策门槛。市场准入限制，避免了报业重复其他行业的惨烈竞争局面，当房地产、汽车、医药广告“三柱擎天”的局面出现时，报纸广告人飘飘然起来。脚踩三个支柱，报纸似乎有充足的底气，对互联网新媒体的影响不屑一顾。这是报界与学界对报业“寒冬论”产生分歧的主要原因所在。不仅如此，挣钱容易还使得他们忽略了对一个基本事实的思考：三个支柱行业是否属于正常发展发育、是否合乎国家的政策走向、是否可持续？报业的高利润率有无持续动力和收入支撑？

时至今日，报业有必要反思：如果在“日进斗金”之时主动调整广告结构，主动推进改革，打牢事业发展的地基；如果面对行走在路上的“寒冬”，不管是否互联网和新媒体寒潮裹挟的，冷静分析趋势、深刻把握走向，今天面对全球经济不景气和国家政策重大调整，就会多一份从容，多一份主动。

通过以上内外因四个方面的考察分析，可以对中国报业广告下滑的成因作出初步判断：全球经济低迷、我国经济增幅放缓，是环境性、基础性因素；房地产、汽车、医药等广告“支柱”的动摇和坍塌，是直接因素；报业产业化层次低和内部结构性矛盾以及持续高增长带来的懈怠，是不可回避的内部因素；新媒体导致的广告分流，无论在数量上还是影响的深度上，都不是使报业广告经营深陷困境的“第一推手”， 这只“狼”至少目前还没有这么大的破坏力。报纸广告下滑之困，与其说是新媒体之“祸”，不如说是报纸广告单一的结构、脆弱的盈利模式之“祸”，是报纸广告人对新情况应对乏力之“祸”。

至于互联网和新媒体裹挟的“寒冬”什么时间、以什么样的方式到来，本文不作判断。可以明确的是，目前广告经营之困，是对中国报业的一个严重警示。从世界经济发展周期和我国发展的潜力看，即使7%的增长率也是全球较高的，如果汲取教训，去除痼疾，勇敢图新，距离出现恢复性增长的时间也许不会太长；否则，报业更加寒冷的冬天就在后面。

五、树立多赢理念，在融合发展中寻找机会

中国报业广告结束持续下滑，步入正常发展轨道，需要认识新常态、适应新常态、引领新常态，深刻把握当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。必须认识到，报业广告数十年的高速扩张有其非正常因素。“随着报业从垄断阶段进入竞争阶段、从低成本阶段进入高成本阶段、从高利润阶段进入微利化阶段，报业发展的内涵必须尽快由数量型、粗放型、外延型向质量型、效益型、集约型转变。”⑥减数量、优结构、壮筋骨、强行业是中国报业的必然选择。《新闻晚报》《竞报》《天天新报》等接连休刊即是明确的信号。这种趋势将在一些价值不大、生存艰难的报纸身上持续，大规模的休刊或停刊将持续若干年甚至更长时间，直到格局基本稳定。在此时刻，要紧的是积聚信心，从容不迫，坦然面对。

树立双赢多赢理念，告别“痛苦的增长”。“纵观报业市场种种乱象，主要是停留在产品竞争、渠道竞争层面。经济学家把这称之为‘痛苦的增长’，就是说，在发展的同时外部环境反而恶化了。根据市场营销的基本规律，在市场空间接近饱和，竞争主体基本成熟的条件下，价格和质量效用逐渐递减，竞争的着力点将转移到更高层次的品牌竞争上来。”⑦因此，实施品牌战略是报业走出困境稳步发展的方向。一些报业集团已经认识到品牌战略的重要性，并为提升品牌形象做出新探索。青岛报业市场有五份都市生活类报纸，分属三家单位，市场竞争激烈。2013年，大众报业集团旗下的半岛都市报社与青岛报业集团组建新报公司，经营青岛报业集团旗下两份报纸，当年就扭亏为盈。只要抱定双赢多赢理念，饱受儒家文化熏陶的中国报人，有足够的智慧使“竞争对手”成为“合作伙伴”。

在“融合”浪潮中寻找机会。与新媒体融合发展、一体化发展，是报业的自救自新之路。新媒体垫高了中国传媒业的海拔，报纸必须走出固有藩篱，以更加高远的视野来确立自己的方位。一方面，要发挥纸媒自身优势，把客户端、微信、APP作为端口接入，架起移动新媒体与纸媒的桥梁，从而增加纸媒的黏性，实现“两翼齐飞”；另一方面，要借助互联网思维改造广告工作目标、工作方式、业务流程、传播形态，在融合中通过组合策略、整合营销等方式，探索符合自身发展的盈利模式。目前，客户越来越重视组合策略、整合营销，即在提出投放需求时要求报纸有新媒体组合方案，而不是单靠版面做销售；要求线上营销策略通过媒体组合策略来体现，同时线上与线下活动相结合。在这种情况下，报纸要破除广告业务的排他性，既能做“主角”又能做“配角”。报业广告要顺利走出“寒冬”，必须想明白，互联网不是报纸的敌人，而是报纸的朋友。

（作者系：山东大学文学与新闻传播学院研究生。）

（本文是“齐鲁文化英才工程”2014年专项资助课题项目“新媒体环境下职业记者的职业化与主流化”的系列成果之一。）

注释：

①央视市场研究（CTR) 媒介智讯：《2013年度中国报纸广告市场分析报告》

②《传媒周刊》2014年5月30日第304期

③实力传播：《2014年Q3全球广告市场预测报告》

④《我国新闻纸用量连续下降》，《中国青年报》2011年6月12日

⑤《2013，国内新闻纸市场供大于求》，《中国新闻出版报》2013年12月12日

⑥⑦ 宋若涛：《试论我国报业集团发展问题及对策》，《中国报业》2010年第8期