码上阅读：从人民网“两会专题”看媒介融合【2】

二、与人际传播的融合

如今，媒体和受众都是网络世界中的一个关系节点，相互之间通过网络连接在一起。这些节点犹如海浪般进行着去中心化和再中心化的关系网络建构，呈现出无穷无尽的流动态势，形成了一个纷繁复杂的关系网络。作为节点的受众的主体性不断提高，受众和媒体平等地处于传播网络中的节点位置。而决定媒体影响力的不再是其本身的属性，而是有多少受众愿意与其建立连接，并对连接进行延展，形成裂变式的受众网络结构。所以，传统媒体必须吸引更多的目标受众与其建立连接，从而巩固自身在传播网络中的权威性。

人民网一方面继续做好相关内容为原有忠实受众提供更多精品，如在网页在设计了“资讯”、“策划”、“访谈”和“互动”等栏目，利用音频、视频和图文等多种形态全面展示相关内容；另一方面积极引入二维码技术，将PC端和手机端融合在一起，从而吸引更多的年轻受众关注两会资讯，从而让更多的目标受众与其建立连接。受众可以微信扫一扫进入“手机人民网”，从而通过手机终端了解和分享两会资讯。此外，受众可以微信扫一扫进入相关微信公众号，获取实时资讯和分享资讯。

由于手机平台凝聚了目标受众的大部分关系网络，而且手机平台的互动性较强，因此许多内容在手机平台上较好地实现了内容的再传播和再循环。这些再传播不仅包括了一对一的传播还包括了一对多的传播，目标受众或有针对性地分享给好友，或分享到朋友圈和好友群，从而实现了滚雪球式传播。特别是许多意见领袖，由于其影响力较大，有许多节点与其建立了连接，其再传播的影响力亦较大。因此，传统媒体在与人际传播融合的过程中，一方面要努力吸引更多的目标受众与其建立连接，另一方面要培养较多的意见领袖对相关内容进行再传播。

目前，中国很多传统媒体并没有很好地挖掘目标受众的关系链价值。麦克卢汉说：“媒体是人的延伸。”而在移动互联网时代，人是媒体的延伸。媒体必须深入挖掘目标关系链的价值，让目标受众参与到内容的生产和传播过程中，发挥目标受众关系链的作用进行再传播。而要挖掘关系链的价值，首先必须分析各平台上目标受众关系网络的特征，从而有的放矢。例如微信平台上目标受众的关系网络主要以强关系为主，好友之间的关系比较稳定可靠；而微博平台上目标受众的关系网络主要以弱关系为主，好友之间的关系结构并不稳定。人民网正是抓住了微信平台上关系网络以强关系为主、好友之间信任度较高的特征，从而让有影响力的人去影响更多的人，实现内容的多级传播。

总之，2015年人民网“两会专题”借助二维码技术，连接了PC端和手机端，让传统媒体与移动网络传播、人际传播融合在一起，从而让中国的媒介融合又往前迈进了一步。传统媒体在媒体融合的过程中不仅要注重借助新技术，还必须借助目标受众。在新媒体时代，受众是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者和交谈者，他们不再被动接收信息，而是主动选择符合自我需求的优质内容。最重要的是，他们能够对媒体内容进行再传播，让人成为媒体的延伸。

注释：

① (丹)克劳斯·布鲁恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）. 媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].复旦大学出版社，2012

②工信部：2014年手机用户净增5698万户，总数12.86亿户[EB/OL].中国新闻网. 2015-01-21

(作者系：南昌大学新闻与传播学院传播学硕士研究生)