人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《传媒》>>2015年5月上

风会吹走叹息——

传统媒体业的整体性衰退和生态媒体的无界绽放

杨 溟

2015年06月04日13:45    来源:传媒    手机看新闻

媒介融合在国内已成显学,但这似乎并不能缓解传统媒体面对市场和行政要求的双重压力。相反,盲目跟风造成了更多的目标纠结和技术变形,新兴媒体策马驰骋攻城略地,被跨界袭击的传统媒体守城艰难,哀鸿遍野。本文试图梳理国内传统媒体危机的背景及原因,对行业趋势、特点及应对策略等做一简要分析。试图努力完成的一个任务是,让风吹走叹息,展现希望。

危机的本质和不可逆转性

传媒业的危机是不可避免的。了解其本质对我们以怎样的思路与姿态对待这场危机至关重要。实际上,新媒体和新技术只是加快了危机的到来,并非元凶。

在信息短缺的工业化时代,传统媒体占据了拥有信息采写与发布权的强势地位,体制保护和信息单向传播的现实又加固了行业的权威。无论是广告还是新闻内容,只能通过这一渠道进行分发、传播,收入模式也根源于行业的垄断代理权。

计算机技术和互联网的发展带来了传统行业的边界模糊,这也是从工业时代跨入知识经济时代的重要特征。因“无界”而跨界,而传媒业是最先面对跨界竞争的——行业代理权被釜底抽薪,广告商削减投放率先出逃,内容生产者纷纷在公众平台上放歌,连赖以维系的新闻信源也在快速萎缩,传统媒体的优势在迅速减弱。

确实,信息单向传播时代终结于传统媒体专属代理权的消弭。公众平台的开放、社交媒体的繁盛,释放了人性中表达与沟通的能量。而长期以来在制度保护和优越地位下的强势姿态,成为传统媒体今天在新战场上的沉重负担。如果不放下身段,就不可能真正重视用户体验及需求,亦无法在用户思维与产品设计上与跨界生长的新兴媒体匹敌。

因此,面对危机只通过技术改造提升效率是不解决根本问题的,“媒体融合”只是手段与结果,并非动机与目标。简单的业务搬家到互联网只能算是“+互联网”,而非“互联网+”。

从信息经营转变为关系经营是媒体融合时代性质的改变,传统媒体与新兴媒体的话语体系已日见分别,从产品设计理念、传播策略、组织架构到商业模式,所有颠覆皆出于此。在信息短缺时代,我们基于自身的经验与资源优势不断摸索内容制作的完美,而信息泛滥时代则更注重用户体验、习惯、特征和需求的变化,并由此对内容生产、传播、营销、组织管理等方式进行一系列调整。其实,对于“关系”的经营策略也有定量检测的体系支撑,基于互联网思维,考虑更多的并非事物本身而是“关系”,它也必导致传统传媒组织裂变,再进行新的聚合,代之以虚拟、协作、离散、聚合无常的状态。从传统的定义来看,无论报业还是广播电视业,传媒业作为独立业态会整体性衰退。

现实的危险与鸿沟

新媒体格局的重构中,越来越说不清哪些是媒体,哪些不是。这不过是一次利益与资源的洗牌,并不止步于传媒业。无边界的浪潮使“互联网+”成为传统行业进行互联网思维转型的口号。事实上,媒介素养已像水和空气一样融入了社会生活的各个环节、各种行业。在人人可以成为自媒体的今天,媒介素养专业化的要求反而更高了。有一种观点认为传统媒体面临的不是转型的问题,而是必须全面拥抱互联网,否则难以图存。其实无需纠结于“转型”的概念,站在决策层的角度看,有三个方面值得重视。

其一,决策层的视野、格局与认知。媒体高层的眼光、智识在很大程度上决定了变革的方向——对于明天的趋势判断,决定了今天我们采取的策略,以及对代价的承受底线。不再拘泥于传统的竞争关系,摆脱对于原有资源的依赖,放开心态与心胸,进行整体性创新与改革,是背水一战的必要选择。目前,以BAT为代表的新兴媒体已不再是报道对象,而是媒体同行兼竞争者。2015年“五一”前夕,腾讯创始人马化腾高调喊出腾讯公司要做内容产业时,谁还能假装没看到传媒格局的剧变?如今,已有22个城市加入腾讯的“互联网+”生态,阿里巴巴也悄无声息地以服务联姻拿下了12个地方“盟友”。

在今天的中国媒体圈,依然可以看出两个明显的阵营:属于IT人、电商和创业科技的新媒体,以及与其一路纠缠、休戚与共的传统媒体圈。一边在不断细分用户需求中兴奋地找“痛点”、挖蓝海;一边在老生常谈中晒伤痛,晒自家闭门造车的转型。传统思维下的技术开发,更多面向集成而非面向应用,在实战中难有竞争力。

其二,组织关系中的“去中心化”流程再造。“去中心化”和主动“去界”相关。传统的组织管理体系越来越难适应变革,但组织的发展与离散聚合是大势所趋。新组织架构的核心动机是团队内部有效引导下创新力的激发,因此管理机制将决定转型成败。如:经济观察报进行了部门公司化尝试,划小经营单元,目的是激发个体创业精神;搜狐推出内部员工创业计划,总部提供天使投资;万科推出集团内部创业管理办法,鼓励员工在万科生态圈内创业,为客户创造价值。凡此种种,都在潜移默化中改变传统组织内部的行政层级架构,而代之以“泛合伙人式”的管理。

强调组织方式的变化,其实质是在体制框架内,以用户导向来逐步迁转资源导向。所谓互联网思维的命门,在于能否从以往编辑部主导模式转向以用户需求营造的价值链生产模式。前者,凭借经验与资源、品牌余威,继续以传统模式进行广告销售;后者,则过渡到用户需求的分析,也由此而须依托搜索智能化、数据挖掘、精准营销等一系列技术手段。当我们更多地尊重用户消费习惯与价值需求时,旧有的生产、传播、营销与管理模式就越发显得落后。个性化的产品开发理念会反过来调整流程,引导技术理念,这是“今日头条”等创新成功的重要原因。巨系统中的离散式状态,使我们看到传媒作为“物”的行业性功能消失,作为“人”的能量输入管道洞开,接入个体而非传统组织成为常态。

其三,未来是个人数据的自媒体时代,所以对数据挖掘与数据库建设必须高度重视。对于转型媒体而言,“数据是核心”首先指传媒组织的核心竞争力来源于数据的质量、数据挖掘与分析应用的能力。其次是在媒体合作中把握用户数据的沉淀属权原则。传统媒体与淘宝合作的“码上淘”项目、腾讯与一些区域媒体开展的本地化合作、纽约时报与Facebook纠结而无奈的合作,其主要问题都是在数据的归属上。缺乏动态用户数据,就难以开展对用户行为习惯与需求的分析,自主进行产品开发的能力就很弱。即便有现实的收入,也是饮鸩止渴。再次,从员工使用数据的结构与层次、数据复用水平和效度上,可以看出企业数据应用水准。传统媒体人源于小数据的抽样调查采访方式,被奉为典范的是《华尔街日报》如何讲故事一类的专业技巧。而今后,叙事能力将归入创意与艺术的范畴,专业媒介素养将更多体现在传媒人或组织的分析能力上,这种分析能力是基于大数据的。其中,数据新闻和可视化仅指内容生产环节对于数据的分析和解读,与个人用户数据的挖掘是不同的层面。具体实践中,难点在于如何获取线上和线下的动态数据,以及如何规划数据库的底层结构。

下一页
分享到:
(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖