哈筱盈(Louisa Ha)：大众传播领域的调查方法研究

哈筱盈(Louisa Ha)

2015第六届中国传媒领袖大讲堂于7月19日至27日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，既涵盖了学界泰斗，也有业界精英，为来自海内外160余所高校的350余名学子带来最新的传播资讯与研究动向，讲授传媒业改革创新的经验与教训，分享他们的人生感悟，进而深化对新闻传播学科和传媒业的认识。以下为美国俄亥俄州Bowling Green州立大学传播学院教授，美国《新闻与大众传播》Journalism and Communication Quarterly主编哈筱盈(Louisa Ha)7月23日上午在第六届中国传媒领袖大讲堂上的演讲概况。

哈筱盈就2001-2010年期间顶级大众传播学刊中的调查研究的使用以及调查错误范例做了精彩演讲。哈筱盈指出，现在很多人在大众传播领域使用调查研究，但是很少有人去研究检验这些广泛使用在大众传播领域的研究方法是否行之有效。选择何种调查研究方法以及如何进行研究影响一项研究的有效性和可信性，提高调查研究的质量在大众传播领域尤为重要。哈筱盈认为，随着传播科技的发展，调查研究的方法也在发生变化，从传统的电话调查，邮寄调查发展到如今的手机调查、互联网调查。一个成功的调查必须具备交叉学科的知识，包括统计学、认知心理学，以及项目管理的方法。

哈筱盈结合自己的研究指出，Marcias等人之前使用研究数据库和关键词从54份与传播学相关的期刊中筛选涉及调查方法的研究，但是许多涉及调查方法的研究并不把“调查”作为关键字或标题，并且数据库涵盖的文章质量良莠不齐，影响样本选取的质量。1994年，Deming的研究发现了13处影响调查有效性的因素。1979年，Anderson Kasper和Frankel提出“总测量误差”这一术语，包括两个基本的调查错误，一个是表示误差，包括报道误差、抽样误差和无反馈误差；另一个是测量误差，包括测量误差和过程处理的误差。哈筱盈分别对抽样误差、无反馈误差和测量误差做了详细分析。

讲座最后，针对如何进行一项调查研究哈筱盈提出了几点注意事项。第一，样本量的定义问题，样本容量是指在一次调查研究中参与者的实际数量，而不是试图估计有多少人参与的数量。第二，数据收集问题，当前在研究中的数据收集可分为面对面调查、电话、邮寄、自主调查、互联网、电子邮件、语音答录和混合模式共八种方法。第三，抽样方法问题，概率抽样方法包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样；而非概率抽样方法则包括方便样本、雪球式抽样、定额抽样和判断抽样。第四，回收率问题，可以通过重复邮件提醒、获得上级支持、额外奖励（如奖励学生学分）和其他技术等四种方法提高回收率。（韩旭）