徐浩然：品牌资本运营的四种模式

徐浩然

2015第六届中国传媒领袖大讲堂于7月19日至27日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，既涵盖了学界泰斗，也有业界精英，为来自海内外160余所高校的350余名学子带来最新的传播资讯与研究动向，讲授传媒业改革创新的经验与教训，分享他们的人生感悟，进而深化对新闻传播学科和传媒业的认识。以下为全国品牌社团组织联席会主席、江苏品牌学会会长、远东控股集团董事徐浩然7月24日下午在第六届中国传媒领袖大讲堂上的演讲概况。

徐浩然指出，品牌管理不同于营销，品牌管理是包含了研发等前端业务、生产等中端业务以及售后服务等后端业务的服务体系。企业品牌管理不应盲目追求做大做强，而应追求小而美，注重灵活性和软实力建设。

徐浩然认为，企业一味追求有形资产累积是远远不够的，只有注重培养、塑造企业文化，才能够建立、巩固企业的无形资产。另外，企业文化塑造应树立贵族精神，徐浩然以中国历史上具有贵族精神的三个典型人物——追求人与自然和谐关系的陶渊明、追求内在自我与外在自我的屈原以及追求人与人协调的曾国藩为例，强调中国企业发展应追求贵族精神，将企业建设成为有灵魂的组织。

演讲中，徐浩然向传媒学子重点介绍了品牌资本运营的四种模式：即品牌授权、品牌托管、品牌交易、品牌共享。其中，品牌授权模式，即授权者将自己所拥有的或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，这种模式在现在中国企业品牌运营中非常常见。而品牌托管这种模式目前中国企业应用的还较少，当前中国企业急需这类人才，有多家知名企业高薪求贤，招聘首席品牌官。关于品牌交易模式，徐浩然指出，在上海成立的中国第一家品牌银行为品牌交易提供了平台。品牌共享模式，是一个品牌向其他产品扩展的过程，即品牌延伸，但在应用这种模式时，企业需格外慎重，因为品牌共享不仅能够让品牌旗下的产品一荣俱荣，也可能让品牌旗下的产品一损俱损。（宋雪）