第二届“中国传媒品牌高峰论坛”举行

2015第六届中国传媒领袖大讲堂于7月19日至27日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，既涵盖了学界泰斗，也有业界精英，为来自海内外160余所高校的350余名学子带来最新的传播资讯与研究动向，讲授传媒业改革创新的经验与教训，分享他们的人生感悟，进而深化对新闻传播学科和传媒业的认识。

7月25日上午，第二届“中国传媒品牌高峰论坛”在上海交通大学闵行校区开幕。此次高峰论坛由传媒杂志社和上海交通大学传媒经济管理中心联合发起并主办，作为第三届中国大学生传媒节暨第六届中国传媒领袖大讲堂的一项重要活动，有近百家媒体和国内160余所知名高校的350余位学生共同参与支持，活动内容包括论坛开幕式、《2015年中国大学生传媒品牌认知调查报告》发布、嘉宾主题演讲、两个圆桌对话以及中国大学生最喜爱的媒体品牌颁奖盛典。

论坛伊始，上海交通大学党委宣传部部长胡昊、中国新闻出版研究院副院长刘拥军首先致辞，传媒杂志社主编杨驰原代表主办单位致辞时表示，各大媒体应该致力于研究在“互联网+”时代下如何打造传媒品牌；上海交通大学人文与艺术学院副院长谢耘耕教授致辞并发布《2015年中国大学生传媒品牌认知调查报告》，谢耘耕介绍说，目前我国在校大学生人数接近3000万，大学生作为一个年轻化与高学历的群体，是将来我国最具消费潜能的核心消费群体，其媒介使用习惯及偏好、媒介影响认知以及媒介素养直接影响我国媒介的未来发展，为此开展了这项面向全国在校大学生的传媒品牌认知调查。谢耘耕从大学生媒介使用习惯与传媒品牌认知等方面，报告此次调查结果。

嘉宾主题演讲——“互联网+”时代媒体品牌的再造与发展

在主题演讲环节，发言嘉宾以“‘互联网+’时代媒体品牌的再造与发展”为主题，详细地阐述自己的切身感受。以下是第一财经新媒体公司总经理、阿里巴巴媒体投资运营总监黄磊、澎湃新闻绿色新闻频道主编黄志强、美国布法罗纽约州立大学传播系教授、哈佛大学费正清中国研究中心研究员洪浚浩的演讲概况。

黄磊：从渠道运营到内容运营

黄磊以“从渠道运营到内容运营”为主题，具体从新媒体的新定义、渠道运营、内容运营三方面展开演讲。

对于新媒体的定义，黄磊认为，不应只从技术层面对其进行释义。首先从内容层面来说，新媒体定义所关注的是内容所依托的媒介形态；从技术层面来说，当今趋势的新媒体应是强调一种大数据的概念；从销售层面来说，新媒体的优劣是由广告客户评价为标准。黄磊指出，新媒体不仅是一种技术，更是一种新的产品形态与方式，一种新的决策机制，一种流程，甚至是一种用人的方式与手段。

对于媒体的运作方式，黄磊认为，在新的互联网思维下，应从渠道运营转向到内容运营。所谓内容运营，其流程首先是做好内容，内容为王；第二步是发行，即通过渠道分发内容：通俗来讲，传统纸媒关注发行量、电视关注收视率、网络关注流量、手机终端关注App下载量；第三步是广告，即与内容气质相匹配的广告客户进行合作；第四步是内容与覆盖人群，黄磊认为，内容没有严格意义上的好坏，关键在于渠道与受众的选择，任何内容准确对接到合适的目标受众都可能成为好的内容。同时，内容运营，还应该包括内容的策划，以什么样的方式和路径去传播，包括对传播路径的预估和设计，对传播时间点、信源，以及对二次传播转发路径的把握等。

黄志强：澎湃新闻运营过程中的优势及不足

黄志强围绕澎湃新闻的三大优势展开，向大讲堂学员们详细介绍了澎湃新闻的运营现状。黄志强介绍说，澎湃新闻的第一优势是整体转型，建立新媒体；第二优势是时实更新，再造生产线；第三优势是搭建平台，创业氛围浓厚。黄志强认为，在“互联网+”的时代背景下，应该在表达方式上有所尝试，通过视觉、听觉等多种传播手段让受众积极地参与到新闻当中，转变以往面对面的交往形态，要以苛刻、挑剔的眼光去生产合格且高质量的新闻。

黄志强也提出了目前澎湃新闻存在的不足之处，首先用户黏性不够。对于新闻而言，其终极目标是让一代人有深刻的影响，而现在的新闻大多很严肃，年轻人看新闻需要一个愉悦的过程。其次是评价体系问题，黄志强指出，目前，关于新闻的好坏还没有形成科学、有效判断依据；最后是技术驱动产品问题，新闻内容的升级换代都离不开技术支撑。

洪浚浩：影响美国媒体品牌效应的几个因素

洪浚浩以多年在美国研究的经验谈到，媒体品牌不是仅仅是打造就可以形成的。他总结出，影响美国知名媒体品牌形成的因素可总结为五点。

一是特色，包括媒介内容、手法、运营模式等方面的特色；二是目标受众，即每个媒体有自己相对应的目标受众，既有显在的受众群体，也有潜在的受众群体；三是取决于媒体在社会的影响力、公信力，公信力越高、品牌效应越好。同时，洪浚浩指出，媒体要有竞争力，包括对重大新闻的报道能力、获取独家新闻的数量、新闻事件的解读能力、从业人员的素质等；四是媒体的国际化程度；五是媒体存在的历史，即历史越长，品牌效应越好。

在嘉宾主题演讲过后，25日下午，第二届“中国传媒品牌高峰论坛”还设置了两个圆桌对话单元，围绕“媒体的社会责任与品牌影响力构建”与“‘互联网+’时代的媒体品牌再造”两大主题，与会嘉宾展开积极探讨，并与大讲堂的学员积极互动。

圆桌对话1——媒体的社会责任与品牌影响力构建

第一场圆桌论坛由第一财经新媒体公司总经理、阿里巴巴媒体投资运营总监黄磊主持，围绕“媒体的社会责任与品牌影响力构建”主题，CCTV—2《交换空间》制片人张铁忠、今晚报传媒研究所副所长吴阿娟、江苏卫视副总监兼总编室主任陈其庆、青年文摘杂志社副社长王靖、北京卫视宣传总监助理赵冰一起分享了他们的经验与感悟。

融合时代：“社会责任”与“收视率”的冲突

在新旧媒体融合的过程中，社会责任与收视率之间的冲突是许多媒体要面临的问题，对此，赵兵认为，一味追求收视率并不会真正地威胁到媒体传播正能量，受众在关注娱乐八卦的同时，也绝不会忽略那些真正代表真善美的新闻。张铁忠也表示，不管有多大压力，真正有品质的节目将是我们不懈的追求。

对于社会责任的指向问题，吴阿娟认为，由于受众在媒体消费上的需求不同，因而社会责任存在形式上的差别，但内核是一定的，即传播社会正能量。赵冰谈到，铁肩担道义，秒手著文章。社会责任在指向上的“一元”与“多元”，“动态”与“静态”在很大程度上是由消费者决定的，但只有好的内容才会得到传承与关注。陈齐庆总结到，除了在指向与形式上的多样，在社会责任方面，媒体还是要引导受众向善、向美。

新媒体时代下的眼球效应：“标题党”和“缩略图”

新媒体时代下，各种具有视觉冲击力的标题和图片纷纷进入公众视野，作为媒体人，应该如何看待这样的现象呢？陈其庆从“变化”的角度表明，社会责任不仅是媒体人的责任，更是每一位中华民族人民的责任，“我们变了，世界就变了；我们变了，传媒就变了；我们变了，中国就变了。”

而赵兵则从“不变”的角度提出，大丈夫有所为，有所不为，不管世界怎么变，有一些东西是我们必须始终坚持的；吴阿娟也指出，“种树者必培其根，种德者必养其心”，该守望的我们还是要守望。

理性看待娱乐化新闻传播

对于互联网上那些过度娱乐化的新闻，陈其庆认为，不管时代如何变化，在公共平台上传播老少皆宜的信息是我们媒体人的责任和底线。吴阿娟也认为，在自由开放多元的社会中，这类信息是可以传播的，但是，我们不能为了追求点击率，就去无限制地渲染和放大这样的信息，新闻传播者应该有自己的底线。

“品牌”与“影响力”的矛盾

在场嘉宾普遍认为，品牌和影响力之间是相互关联的，一个品牌在塑造过程中，一定要有影响力效应，二者不可分割。赵冰谈到，在“互联网+”的时代每个人其实都是一个品牌。影响力有大小的问题，品牌也有好坏的问题，因此，无论做人，还是做媒体，都应该去经营好自己的品牌。陈齐庆认为，两者都是一个产品，靠产品形成品牌，形成一个强有力的品牌。每个人都是自己的品牌，我们在行动中塑造我们的影响力，应该坚守正能量，经营好自己的品牌。

最后，在塑造传媒品牌影响力和承担社会责任上难以兼顾的处境上，嘉宾们结合自己所在媒体实际开展的活动及节目，向大讲堂分享了在市场经济导向下，如何在承担社会责任感中塑造品牌影响力的问题。赵冰结合北京卫视推出的《暖暖的新家》，陈齐庆结合江苏卫视推出的《真心英雄》，向大家谈到媒体在品牌塑造以及承担社会责任感的成功形式。

圆桌对话2——“互联网+”时代的媒体品牌再造

第二场圆桌对话为以“‘互联网+’时代的媒体品牌再造”为主题，由上海故事会文化传媒有限公司董事长兼总经理冯杰主持，《光明日报》总编室主任周迅、安徽卫视主任记者沙元飞、《格言》副社长杨爽、江苏卫视《一战到底》执行制片人赵庆阳、爱奇艺PPS总编辑王涛五位传媒业界嘉宾共同参与讨论。

“互联网+”时代下的媒介冲击

在“互联网+”的趋势背景下，各位嘉宾结合自己的业务实例，谈到传统出版业、电视业乃至新媒体受到的冲击与影响。赵庆阳率先指出《一站到底》节目在“互联网+”时代下遇到的挑战以及应对的策略。赵庆阳谈到，在新媒体的冲击与同行竞争的压力下，节目融合了互联网营销思维与元素进行节目的改版与团队重组，组建了自己的题库，并且预计在年末推出一款手游APP。赵庆阳表示，在与新媒体融合的过程中，栏目组将一直坚持不用外包团队的题目、所设题目不重复、嘉宾选择新鲜性三原则，是栏目在“互联网+”的时代下能走的更远。

杨爽表示，期刊类杂志与新媒体的融合难度很大，目前，大部分期刊类杂志还在处于观望态度。《格言》杂志创刊以来，一直受到广泛的关注与喜爱，在“互联网+”的时代背景下，杂志一方面坚持把自己的内容做好，扩大受众群体，将以往以中学生为主要受众群体上延至大学生；另一方面，做好产业链，依托杂志品牌做好相关产业。

沙元飞表示，在“互联网+”的时代背景下，电视台与新媒体的融合转型是当前的必由之路。但是在融合中，既要保持传统媒体的优势，又要借鉴吸收新媒体的长处，要脚踏实地稳步推进。

周迅谈到，当前，纸媒受到互联网大潮的冲击下，只有与新媒体融合、互相发展才是求生之道。但是与新媒体融合，纸媒必须看清楚自己的优势特点，例如，纸媒具有互联网不可比拟的稳定性、完整性、联系性、可保存性和权威性等。纸媒只有充分发挥自己的比较优势，重视社会发展趋势，与互联网进行差异化发展，才能顺应时代，求得生存。

王涛表示，“让人们平等便捷获得更多更好视频”是爱奇艺运营宗旨，一方面爱奇艺坚持更多更好的原则。同时，爱奇艺还将更快作为自己的追求，并对受众进行理性的引导。另一方面，爱奇艺将坚持平等便捷的理念，使受众无论使用什么客户端都能快速的浏览视频。

“互联网+”时代下媒体品牌的坚守与再造

面对“互联网+”时代的媒体品牌该如何坚守如何再造的问题，沙元飞表示，传统媒体有其自身价值，有其自身优势，不会被互联网颠覆。周迅指出，传统媒体与互联网融合不是简单的相加，而要考虑受众体验、受众互动等问题，不要以运营纸媒的方法去做互联网。人的需求是多元的，期刊类杂志还是要坚守阵地，并找机会向互联网靠拢，利用新媒体去宣传销售自己。

“互联网+”还是“+互联网”？

周迅指出，关于互联网与其他行业的融合问题，我们要做的是化学变化而非物理变化。我们应当将两种行业充分融合，产生一个更新更好的产品，而不能仅仅是将二者简单相加。杨爽也提到，传统媒体不应排斥新媒体，要积极主动找机会向新媒体学习靠拢，在坚守自己的同时，充分利用好网络这个便捷的传播平台，借新媒体的优势来宣传自己、扩大自己。王涛作为此次圆桌论坛新媒体的代表指出，新媒体碎片化程度高，不利于媒体人沉下心来做出优质的节目，这一点上，新媒体要向传统媒体学习，学习他们认真严谨做节目的态度。

在本次论坛中，还推出了“中国大学生最喜爱的媒体品牌颁奖盛典”活动，其中，《人民日报》、《南方周末》是大学生最喜爱的时政类报纸奖；《读者》、《青年文摘》、《格言》是大学生最喜爱的大众类杂志期刊奖；而在大学生最喜欢的电视节目的评选中，湖南卫视《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》和浙江卫视的《爸爸回来了》、《中国好声音》均排在前列。获奖媒体代表都表示，能得到大学生群体的认可与喜爱对于他们来说是充分的肯定与极大的鼓舞，作为媒体人一定会更加努力，把媒体产品做得更好。（闵媛春、王宝迪、原琳、闫伟、杨璇、常媛媛）