《广告法》修订后的十大变化 【2】

六是完善了虚假广告治理制度

原《广告法》对虚假广告仅作了“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”这样原则和笼统的规定，既没有对虚假广告的含义进行界定，也没有对虚假广告的构成条件或者情形进行规定，执法操作性很差，严重影响了对虚假广告的查处和打击。

修订后的《广告法》除保留了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”这样的原则性规定外，又在第二十八条中，明确了虚假广告的含义，并列举了虚假广告的四种典型情形。在第五十五条、第五十六条中明确了虚假广告行为的行政责任、刑事责任和民事责任。与原《广告法》相比，惩处力度明显增大。另外，第五十四条还赋予消费者组织对虚假广告的社会监督权。这种原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，极大地完善了虚假广告的法律责任，增强了执法的可操作性，有利于对虚假广告的查处和打击。

七是完善了大众传播媒介广告发布规范

大众传播媒介主要是指报纸、广播、电影、电视、期刊、移动通信网络、电脑互联网等。大众传播媒介主要分为印刷类和电子类，这两类媒介虽然各有特点，但都是发布广告的主要载体。传统广告起初主要是以报刊等纸媒为载体的，后来增加了广播、电视等音像类媒体。如今移动通信网络、电脑互联网等成为广告的新兴载体。由于大众传播媒介具有速度快、范围广、影响大等特点，而广告除了传统的商品和服务推销功能外，已经发展成为现代社会的一种文化。作为一种社会现象，广告对社会的影响不仅仅局限于商业领域，早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴，全面渗透到社会的意识形态领域，对人们的观念世界产生潜移默化的影响。广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。因此，规范大众传播媒介的广告发布行为意义非常重大。

这次《广告法》的修订中，对规范大众传播媒介发布广告的行为做出了很大努力。

具体内容主要有：

大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解；广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告；禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；禁止大众传播媒介发布烟草广告；大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。

如今大众传播媒介非常多元化，新兴的大众传播媒介会随着社会的发展不断涌现，而且不同的大众传播媒介涉及不同的行政主管部门。单纯依靠《广告法》是不可能对所有大众传播媒介发布广告的行为都做出规定的。需要针对不同的大众传播媒介制定具体的广告发布行为规范。为此，《广告法》授权国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定利用大众传播媒介发布广告的行为规范。这几个方面就是这样的。

八是强化了广告监管部门的监管责任

这次《广告法》的修订，全面强化了广告监管部门的监管责任。

《广告法》第四十九条第二款规定：工商行政管理部门应当建立健全监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。

第五十三条规定：任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。有关部门应当为投诉、举报人保密。

第六十八条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告，工商部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电以及其他有关部门。新闻出版广电以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。新闻出版广电以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

第七十三条规定：工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

九是新增了有关广告行业自律的规定

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。

“促进广告业健康发展”是广告法的立法目的之一，行业自律与行政监管对广告业的健康发展而言，两者缺一不可。中国广告协会等行业组织承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能，在行业自律中起着核心作用。但是原《广告法》中没有关于广告行业自律的规定，这非常不利于广告行业自律组织作用的发挥。

本次修订后，在总则中新增加了第七条，规定“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设”。

十是新增了对公益广告的规定

公益广告是指政府、社团、媒体、企业及广告公司等主体单独或者合作实施的，为促进社会公益，提高全民素质，宣扬社会主义核心价值观，具有导向性的非营利性的广告活动。公益广告以公共利益为基点，针对社会生活中的问题和矛盾，借助广告的形式提请公众进行正确的价值抉择，促成道德追求和社会氛围的提高和改善，以其特殊的方式发挥着传播、教育和导向的社会功能。

经过近30年的发展，我国公益广告已经进入了稳定发展阶段，但是无论发展程度、运行机制还是制度规范都与公益广告发达国家相去甚远。从现存公益广告法律制度来看，仅靠相关部门联合发布的几个规范性文件和个别地方政府颁布的地方政府规章进行监管，不管效力层级还是规范内容都有待提升和完善。

原《广告法》的适用范围仅限于商业广告活动，这次修订时，将公益广告纳入本法调整范围的呼声很高。《广告法》最后将公益广告的内容作为“附则”中的一个条文加以规定，表明了国家“鼓励、支持开展公益广告宣传活动”的态度。同时，将发布公益广告明确规定为大众传播媒介的一项法定义务。要求广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。考虑到公益广告行为规范与商业广告行为规范之间存在着较大的差异，《广告法》没有直接对公益广告进行具体规定，而是授权由国务院工商行政管理部门会同有关部门通过制定专门的公益广告管理办法来规范公益广告活动。

（作者为中央财经大学法学院教授、副院长，中国广告协会法律咨询委员会主任）