媒體人微信公眾賬號實踐的機遇與困境【2】

二、實踐：個性化平台，發揮“掌上輿論場”公共功能

微信公眾賬號的增長走勢備受關注，2013年11月，騰訊微信產品部在微信開放大會上透露，“微信公眾平台開放以來的15個月，每天保持8000個的增長速度，每天有超過億次的信息交互”。﹝4﹞越來越多的主流媒體、媒體人、意見領袖加入微信公眾賬號陣營，而不少網友的關注興趣也從微博轉移到了微信。人民網輿情監測室發布的《移動新媒體發展現狀與輿情評估》中也指出：互聯網輿論場正從傳統的有線互聯網場域向“掌上輿論場”發展。﹝5﹞

微信公眾賬號風起雲涌，要想在大潮中贏得關注，必然要有創造性的表現力。筆者觀察眾多的媒體人微信自媒體發現，做得好的賬號往往採取了個性化包裝，從內容、風格、價值觀等方面獨辟蹊徑，從而吸附忠實受眾並得到業內外的推崇。在微信場域中，媒體人儼然成為掌上輿論的“意見領袖”。

（一）深度視野：“內容做得好的高富帥”。

互聯網的發展給人們帶來了獲取海量信息的滿足。而新媒體變革時代，人們更渴望的是在汪洋般的信息中找到新鮮的、深刻的、讓人動心的東西。媒體人具備良好的媒介素養，憑借其傳播技巧和能力能夠生產出較為高質量的新聞產品，尤其在深度觀點的生產上高出普通人一籌，從而推動和引導信息潮流，在眾聲喧嘩的微世界中形成一個強有力的聲音。《人物》雜志副主編林天宏稱之為“內容做得好的高富帥”，而用陳鳴的話來說就是“給讀者一些我認為更靠譜的東西”。

傳統媒體內容當道，而入駐微信的傳統媒體人基本都是行內公認的“好手”，馳騁於傳統新聞生產的他們在自己的新媒體平台上依然獨領風騷。資深媒體人左志堅運營的“拇指閱讀”，專注小而精的品質閱讀﹔媒體人黃章創辦“大象公會”堅持原創思想﹔著名財經媒體人羅昌平則把微信公眾賬號作為自己分享新聞觀點、針砭時弊的又一陣地，如連載舉報劉鐵男的經歷《打鐵記》。當然也有“北京新媒體故事”“鄒思聰的新聞筆記”“郎讀”等賬號在記錄見聞中分享對新聞、對生活、對閱讀、對人生的暢想……相比於鬆散、零碎的微博，微信平台有序、優質的內容輸出，讓媒體人的風頭迅速蓋過了微博、博客時代的品牌形象。

（二）個性化敘事：形成“魅力人格體”。

與主流媒體推送新聞不同，媒體人會傾向於在選題上劍走偏鋒，在文本呈現上別出心裁，甚至還會運用一些瘋狂的創意和手法，提升信息的表現力。

譬如“濾鏡菲林”中的“當事·人”欄目,定位“當事人說不相干的話”，致力於用一種解構和反諷的手法重新解讀新聞事件。該欄目推送的一篇《泡面秘籍》，文中並沒有直接觸及被勞教的新聞本身，而是詳細講述如何泡出好吃的方便面，看似模糊了人物本身，“字裡行間卻流露出小人物身處時代洪流中的無力感。”﹝6﹞運營至今，“濾鏡菲林”又再度推出“LOVE&HATE”欄目，向受眾海採資源，以一圖一話的形式展現生活百態。資深媒體人羅振宇（自嘲羅胖）堅持每天60秒語音推送，以幽默詼諧的語言、自嘲調侃的話語構筑精准的受眾群。再如，“咋整”微信賬號則善用“如何”“咋整”的話語腔調，以惡搞、輕鬆的方式談論當下最熱門的話題，像《二胎開放了，商家咋整？》《你來導春晚，咋整？》《除夕夜當天如何調戲假日辦》《如何炒作偶遇領導》等文章都明顯地展現出了該賬號反諷敘事的風格。

通常情況下，在“私人言論，與單位無涉”的微信自媒體平台，媒體人可以按照自己的想象揮洒才氣，文採飛揚更不乏真知灼見。個性化的敘事和行文魅力恰恰滿足了微信用戶對於內容差異化、形式多樣化的需求，正如羅胖之所以能夠超乎我們想象地吸附用戶，靠的就是其打造的“魅力人格體”。

（三）價值觀輸出：公共性凸顯。

有學者認為，自媒體的價值並不在於傳遞最新鮮的信息，而在於對社會輸出自己的價值觀。作為一種新的媒介，微信不僅為媒體人的自我訴求提供了新的平台，且在傳播有價值信息和影響引導輿論上發揮了重要作用。與其他類型的微信公眾賬號相比，媒體人的微信平台顯示出更強的公共色彩，大部分推送的文章都建立在理性思考之上，盡管也有私人生活和個人情感，但總體上都體現了“普遍利益”的傾向。觀照不少的媒體人微信公眾號，它們雖然在形式上進行了“外皮”包裝，但選題依然是跟著新聞熱點和公共事物走，如“夏俊峰事件”“北京霧霾”“東莞掃黃”等。

微信的定位並不是媒體屬性，本質上是一種社交方式。但微信公眾賬號的出現形成的是私密性與公共性交織的空間，為傳統媒體和傳統媒體人“去媒體化”“去中心化”提供了可能。長期以來，媒體機構在社交平台上進行新聞傳播存在劣勢，但媒體人從獨立個體出發，個人烙印后的平台會具有更強烈的批判性和理性特征。再加上微信的私密屬性，較好地克服了傳受雙方互動交流可能存在的噪音影響，相比於微博上的眾聲喧嘩乃至圍觀灌水，公共事件在微信平台的討論和參與可以來得更加積極、更加直接、更加清晰且更易往深度拓展，媒體人的“自留地”逐漸演變成了有限公共話語的一片綠地。

（四）關系化模式帶來傳播力。

1.媒體人與用戶:強內容+強關系。微信自媒體最大的魅力在於為傳播者與訂閱用戶之間建立了直接對話的溝通渠道，更能切合交流需求。關注微信公眾賬號，用戶不僅可以獲得相關的新聞資訊，還能與媒體人進行直接的觀點交流，而且是一種類似於面對面的朋友式的思想碰撞。

值得一提的是，語音是微信平台一個強大的信息呈現優勢，語音互動比冰冷的文字交流更能拉近對話雙方的距離，更具人性化和親和力。微信是一種人際傳播，人際傳播作為人際關系的基礎，密切了傳受雙方的交流空間。正因為如此，微信公眾平台帶來了更高的用戶黏性。

“網絡要能持續地發展，必須要有一種超越人與內容關系的新動力。﹝7﹞”所謂“強內容”就是優質的新聞產品，“強內容”生產可以說是任何一種媒介形態不可或缺的要件，微信平台同樣如此，但微信傳播最強的利器在於將用戶黏在了內容強化的關系網中，也就是“強內容+強關系”。

傳播的本質是寓於關系的構建和傳播主體的互動之中，也就是“基於互動的關系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”﹝8﹞。不否認“有種、有趣、有料”的內容產品是“羅輯思維”獲得訂戶的最初培養基，我們在大呼它的粉絲基數持續擴容之時，不得不承認這是關系打造出來的巨大效果，當用戶深陷於某種關系編織的結構並因此獲得了價值，他們才會樂此不疲、樂於其中。正如喻國明教授所言：“如果能把人和人之間、人和物之間建立起一種關系的構造，獲得一種關系的把握力、整合力，那麼它就佔據了產業價值鏈的高端，自然也就能實現傳播力的提升。”﹝9﹞

2.用戶與用戶：形成關系傳播鏈條。在微信傳播中，信息的二次擴散靠的是用戶在私密的朋友圈轉發和分享。媒體人微信公眾賬號若能建立起用戶的忠誠度，推送的文章能夠引起共鳴或者討論，那麼用戶就會樂意由接收者轉變為傳播者，自願在自己的社交空間內推薦該賬號及其內容。在這裡，關系既是傳播的渠道，也是傳播的驅動力，正如營銷領域流傳的一句話：“朋友的真心推薦遠勝於10個廣告和20次生硬的推銷。”用戶成為信息擴散的“節點”，社交化、關系化的鏈條傳播大大增強了新聞的生命力。當然這種傳播效果的產生，需要建立在內容深耕和關系編織之上。