媒體人微信公眾賬號實踐的機遇與困境

【摘要】微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關系”的傳播特性，成為媒體人試水自媒體的天然試驗場，為媒體人開辟個人話語領地提供了前所未有的機遇。從博客到微博再到微信，媒體人始終在疲於奔命地尋找屬於自己的那塊“自留地”。研究發現，媒體人的微信公眾賬號在內容和風格的呈現上顯示出鮮明的個人烙印，但功能上仍帶著明顯的“公共色彩”，在傳播有價值信息、影響和引導輿論上發揮著重要作用。微信關系化的傳播模式激發了用戶參與的熱情，拓展了公共討論的空間，“自留地”一定程度上形成了“公共綠地”的走向。媒體人微信公眾賬號想要可持續成長，需要突破現有瓶頸，不斷創新方式並沉澱經驗，探尋有效的救贖之道。

【關鍵詞】媒體人﹔微信公眾賬號﹔自留地﹔公共綠地﹔新媒介賦權

著名傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢認為，“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。2011年初，騰訊推出微信客戶端，因其承載著文字、聲音、圖片、視頻等富媒體特點而不斷吸附用戶，於2013年7月突破5億用戶並持續井噴增長。新媒介產品的日新月異將引發信息傳播的新變革，微信公眾平台不僅帶來一種新的社交方式，更帶來一種新的新聞傳播模式。

“自留地”通常是指農戶可以自主使用的土地，農戶經營自留地是一項家庭副業，利用自身的能力和時間，生產各種農副產品，滿足家庭生活和市場需要﹝2﹞。這一說法對在新媒介語境下媒體人實踐自媒體也具有適用性，從博客到微博，媒體人一直在試圖尋找一片屬於個人言論的“自留地”。微信的橫空出世，提供了一個與特定群體全方位溝通交流的渠道，形成了信息交流的巨大場域，成為繼微博后掀起的又一輪傳播新變革。憑借精准和私密的傳播特性，微信公眾賬號迅速引起各路媒體人的強烈興趣，成為媒體人試圖開辟個人話語空間乃至探索自身轉型的自媒體試驗平台。

一、機遇：新媒介賦權，開辟個人言論的“自留地”

媒體人營建微信公眾賬號的初衷在於為自己搭建言論平台，他們通過獨具個性化的角度和文本，表達出更多關於新聞背后的故事，甚至一些不適宜出現在公共媒體上或不適合以單位名義發表的觀點，都可以在免費、開放的微信公眾平台上獲得尺度更大的表達空間。

“新媒體發展帶來的改變，從某種角度而言，也是新媒體賦予的權力。”﹝3﹞可以看到，得益於微信耀眼的傳播優勢，媒體人擺脫自身新聞單位的身份，在微信公眾平台上將工作之余生產的內容進行“一對多”大眾傳播，並與訂閱者產生“一對一”的私密交流，這在一定程度上實現了媒體人自我話語權的解放。作為微信公眾平台先期的試水者——由原《南方周末》記者、現任《博客天下》雜志主編助理陳鳴運營的“濾鏡菲林”，明確定位為“開放式的新聞試驗平台”，嘗試新技術下的新聞實現方法，打通新聞、藝術和互聯網。在陳鳴看來，“濾鏡菲林”是一場“自己對新聞的理解和構思”的實踐，以個性化的角度觀察世間萬象，解讀熱點話題、新聞事件和新聞人物。資深媒體人宋志標則獨辟蹊徑，開啟“舊聞評論”進行新聞新解讀，在新聞速朽的今天將新聞傳播的長尾效應發揮得有聲有色，成為微信自媒體大潮中關注度較高的“意見領袖”之一。

“所謂自我賦權就是對每個個體的賦權……一些特別活躍的、擁有話語權的意見領袖，他們取得話語權的過程，就是一個自我賦權實現的過程。﹝3﹞”北京大學新聞與傳播學院教授師曾志說，在微博、微信等興起后，“去中心化”的新媒介時代形成了巨大的表達空間與行動空間，成為一種新型的信息傳播方式。微信公眾平台為新聞人開辟了一塊可以“自說自話”並進行傳播試驗的土地，傳統媒體人可以在這片供職媒體之外的“自留地”上自行開墾、自主經營和自由表達，從而慢慢積累起口碑和傳播影響力，在自我賦權實現的同時也開辟了“有限的公共話語空間”，成為新媒體變革視域下新聞傳播和輿論引導的一道獨特風景線。