彈幕廣告：企業營銷的藍海【3】

二、彈幕廣告對企業營銷的優勢

正因為彈幕有如此多的優點和特殊之處，所以深受到網友的追捧，B站人氣最高的視頻點擊率可以達到數百萬。這是一個非常驚人的潛在市場。企業無需花費高昂的廣告費用，隻要彈幕廣告讓視頻用戶留下印象，甚至產生好感，就能達到一定的營銷效果。

（一）彈幕可以實現精准營銷

“物以類聚，人以群分”，視頻的類型基本上能決定觀眾的興趣點，例如在韓劇的彈幕中營銷劇中人物的“淘寶同款”（如千頌伊同款大衣、都教授同款跑鞋等）以及劇中人物所用的化妝品，都能夠達到精准營銷的目的，而且作為明星和偶像劇的粉絲觀眾會欣然接受，不會因為廣告而引起他們的反感。但彈幕廣告一定要與視頻內容貼合，與視頻觀眾的需求一致，若在日劇中刷韓劇明星等信息，會引起日劇粉絲的反感。有彈幕在日劇中提到某部韓劇中的角色，雖然語句中沒有什麼特別的意思也沒有惡意，但卻遭到了其他觀眾的強烈抗議，足可見不同派別的排斥性較強。因此，彈幕視頻已經為企業營銷劃分出了明顯的用戶群，可以更好地達到精准營銷的目的。

（二）彈幕廣告可以毫無違和感地融於彈幕群體中

因為彈幕廣告屬於還未被挖掘的市場，所以彈幕之間除了派別之爭時的掐架之外，一般都很和平甚至可以說關系很密切。很多網民還會自發地為各種企業“打廣告”，以調侃的方式引起風潮，有帶頭者之后便會有很多跟風彈幕。所以，恰當的彈幕廣告毫無違和感，在心理上能夠和彈幕觀眾“無縫接合”。比如，“藍翔”的彈幕很多，但沒有觀眾表示不滿，反而以輕鬆詼諧的心態進行跟風，因為彈幕本身就是為了娛樂而誕生的，所以精准的吐槽，不僅不會引起反感，還會引起風潮。

（三）彈幕廣告可以零成本獲得最大的閱讀量

首先，在B站發送彈幕是不需要付費的﹔其次，每個觀看者在不屏蔽彈幕的前提下都會看到之前的觀眾所發的彈幕（當然彈幕管理者也會定期清理如劇透、刷屏、低俗化內容的惡意彈幕），但是吐槽功力高深的廣告彈幕會被視為善意的彈幕。而且一個用戶可以無限量地發彈幕，所以彈幕廣告可以零成本獲得效果。

三、如何利用彈幕進行企業營銷

在B站中發送彈幕廣告所獲得的效果並不容易評估，因為彈幕的閱讀量可以通過播放量來確定，但大多數情況下播放量遠遠大於彈幕數，而喜好發送彈幕的觀眾往往會在一個視頻的各個吐槽點上發送多條彈幕，也就是說有極大部分觀眾會觀看彈幕並且會心一笑，但並不會發送彈幕進行回應，所以彈幕的閱讀量應該作為彈幕廣告效果最重要的考核標准，若出現對彈幕廣告有所回應的彈幕，則說明彈幕廣告已經起到了作用，但在目前還是較難達到的。

筆者在B站多個視頻中發送彈幕廣告，並且在一段時間之后進行彈幕廣告效果的統計，以論証彈幕廣告對企業營銷的正面效果。

（一）案例“綠豆面膜”

在電視劇《犀利仁師》的第43集，當劇中角色說要為心儀的女生保留住青春時，結合電視劇之前的劇情，筆者在2014年6月22日發送了一條“怎麼保存青春，每天敷你的綠豆面膜麼~2333”的彈幕廣告，因為之前主角自制了一款“綠豆面膜”,所以如果在這時特意為具體某個品牌的面膜打廣告的話，和劇情不符，反而會遭到吐槽，而大范圍地為綠豆面膜做一個廣告推廣，有興趣的觀眾會去搜索“綠豆面膜”，企業隻需在關鍵詞中加入“犀利仁師”或其他相關詞語，就能吸引到在《犀利仁師》中看過“綠豆面膜”彈幕廣告的大部分觀眾了。

筆者在8月再次找到《犀利仁師》43集，並對彈幕廣告的效果做了評估，將如今的視頻播放量減去發送彈幕廣告時的視頻播放量，得到了彈幕廣告的閱讀量，在下表中簡稱“閱讀量”﹔在彈幕廣告發送之后提到“綠豆面膜”、“面膜”等詞語的彈幕，筆者歸類為對彈幕廣告的回應條數，在下表中簡稱“回應條數”﹔將如今的彈幕條數減去發送彈幕廣告時的彈幕條數，得到了新增的彈幕條數﹔彈幕廣告的回應條數除以新增的彈幕條數就是彈幕廣告的“回應率”。

表1  “綠豆面膜”彈幕廣告效果

從表1中可以看到，彈幕廣告的閱讀量高達22003次，但新增彈幕隻有2043條。即之后觀看視頻的22003人中，最多隻有2043人發送了彈幕（因為一個人可以發送多條彈幕），而2043條彈幕中對“綠豆面膜”作出回應的雖隻有5條，所佔的比例為0.24%，但新增的2043條彈幕是分布在長度為40多分鐘的整個視頻中的，針對“綠豆面膜”這一劇情發送彈幕的應該統計其后1分鐘之內的彈幕數量，簡稱“新增相關彈幕”，也就是在該句台詞的2分33秒—3分33秒之內的彈幕，並且將回應彈幕廣告的彈幕分為正面態度和負面態度，結果見表2：

表2   “綠豆面膜”彈幕廣告觀眾態度

從表2中可以看到，在台詞后的1分鐘內新增彈幕126條，對彈幕廣告回應的有5條，也就是說回應彈幕所佔的比例為3.79%，而在對彈幕廣告有所回應的彈幕中，持正面態度的是5條，也就是說彈幕廣告的好感度達到了100%。

總體來看，彈幕廣告的閱讀量達到了相當可觀的22003次，在閱讀量上達到了良好的廣告效果。另外，雖然對彈幕廣告進行回應的彈幕數並不多，但是完全沒有引起觀眾的反感，還是有一定的廣告效果的。