彈幕廣告：企業營銷的藍海【5】

四、結語

除了上述三個典型案例，因為B站有不同的視頻版面，除了B站自帶的視頻版面即筆者研究的版式，可以在右端看見按時間等各個順序列出的彈幕和數量，其他如搜狐、騰訊、愛奇藝等視頻版面都沒有這一功能，隻能看到所有的彈幕，但無法區分時間和統計彈幕數量，所以有許多彈幕廣告的效果無法做科學統計，但論彈幕閱讀量，每個彈幕廣告都起到了不錯的閱讀量。

能夠統計出來的案例中，上述三個是比較具有代表性的，筆者還在另外一個彈幕視頻中發送了一條附上網站鏈接的“淘寶同款”的彈幕廣告，但是在幾天后，網站鏈接就被清除了，說明發送彈幕廣告不能附上具體的網站鏈接，隻能用純文字進行巧妙的形象建構或者品牌推銷，網站鏈接會被當作惡意彈幕遭到清理。而且有些視頻也會因為各種因素被刪除，彈幕也就都消失了。

從表7中可以看到，三個案例的彈幕廣告閱讀量都超過了2萬，平均閱讀量達到了24754，彈幕廣告的閱讀量還是非常可觀的，可以保証被幾萬人看到，而且因為彈幕功能都是觀眾自我選擇的，所以能看到彈幕廣告的觀眾也都是自願的，不會產生在看電視劇時被突然插入廣告的厭惡感和排斥心，和視頻融合在一起的彈幕廣告更容易受到觀眾的喜愛。

彈幕廣告的平均回應條數也達到了28條，平均總體回應率是0.99%，而平均相關彈幕回應率則達到了34%，說明得到回應的效果還是不錯的，治愈彈幕廣告的平均好感度則是高達97%，也証明了大部分彈幕廣告的確能夠得到觀眾的好感。

彈幕廣告的回應條數主要還要看彈幕廣告的發送時機和內容。比較三個案例，回應率最高的是“優樂美”彈幕廣告，因為“我是你的什麼”是優樂美奶茶的廣告語，所以彈幕廣告能很好引起觀眾的共鳴。“淘寶同款”的彈幕廣告同樣收到不錯的效果，而“綠豆面膜”的效果是案例中最差的，也就是說，在發動彈幕廣告時，知名度高的企業的彈幕廣告能收獲最高的彈幕回應率﹔對知名度低的企業來說，發送彈幕廣告能潛在引起觀眾注意力，“混個眼熟”，但彈幕回應率不會太高。例如“淘寶同款”的彈幕廣告中，雖然筆者有提到“雅尚飾覺”這一具體的淘寶店鋪，但卻沒有人回應，進行回應的都只是針對“淘寶同款”這一要點，雖然提到“雅尚飾覺”或評論的彈幕數為零，但26331個觀眾都看到了這一彈幕，在心中已經留下了潛在的印象，成功地混了個眼熟，如果之后在淘寶的過程中，同一產品好幾家店鋪一起競爭的話，“雅尚飾覺”會佔據更大的優勢。

筆者在做彈幕實驗時發送的都是頂端彩色彈幕形式，相比於滾動字幕，頂端彈幕能夠固定在頂端，而且彩色彈幕也更加顯眼，所以這樣的彈幕廣告相對來說更易吸引觀眾的注意力。

總體來說，彈幕廣告還是有一定效果的。從彈幕廣告的閱讀量來說，普遍都能達到2萬多，閱讀效果是可以保証的，彈幕廣告的回應率和彈幕視頻中的內容和彈幕廣告的發送時機、語句措辭等都有關，隻要和內容有一定的吻合度，彈幕廣告的效果就會更加明顯。

彈幕廣告是企業營銷尚未開發的市場，但效果可以肯定，以零成本獲得如此高的純好感閱讀量，而且還有一定的回應率，說明彈幕廣告是值得挖掘和投入的市場，如果企業願意花少量的人力和時間，專注地在彈幕視頻尤其是有植入廣告的彈幕視頻中發送巧妙的彈幕廣告，能收到更佳的廣告效果。

注釋：

[1]陳一，曹聖琪，王彤.透視彈幕網站與彈幕族：一個青年亞文化的視角[J]. 青年探索，2013（06）：19-24.

（曾雅恬：暨南大學新聞與傳播學院研究生﹔張晉升：暨南大學新聞與傳播學院教授，副院長）