淺談省級衛視官方微信平台的經營策略【3】

3.推送內容考查。為將研究內容具體化，這一部分選擇以六大衛視一天的推送內容作為樣本進行分析。在2015年5月5日至5月19日中選擇19號的推送信息作為觀察對象，當日六家衛視均有推送且具有代表性。

這裡的節目推廣不僅僅是節目預告和節目宣傳，還包括借娛樂新聞進行隱性宣傳或直接在文章末尾添加宣傳內容等方式。例如安徽衛視當日推送的《震撼！姜文消失一年，原因竟然是為教育孩子！》，貌似一條普通的娛樂新聞，但在文章的最后以文字配視頻的方式加入了《加油好BABY》的節目預告。而其他消息內容以生活服務類信息為主，例如浙江衛視推送的《【實用】好多人在用iPhone上的小白點，原因竟是這個！》。另外，浙江衛視當日推送的另一條服務類信息——《【震驚】入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》也出現在了當日安徽衛視的微信平台上，該信息來源為《人民日報》，兩家衛視媒體竟在同日推送同一條信息從側面反映了內容選擇的狹窄。還需要注意的是，當日各家媒體的頭條信息均為節目推廣（已包含入統計圖中），可見各大衛視均將微信平台的主要功能鎖定於此。

4.功能設置考察。這一部分以各衛視對微信平台功能的開發利用為觀察點，探究其平台建設深度和成熟度。

在比對中發現有兩家衛視在功能開發上表現得比較出色。東方衛視推出了媽媽咪呀游戲、與購物網站聯手開發花樣旅游線路，以更加趣味、巧妙的方式宣傳節目。而浙江衛視注重微信與其他平台的連接，專門設置“全媒體”菜單，其下設5個二級菜單：藍莓視頻、官方微博、官方貼吧、藍朋友客戶端、官方頭條號。將各種媒介形態打通，使得衛視品牌實現整合，幾種渠道相互補充也利於受眾享受服務。

綜合以上分析可以發現如下問題：

（1）推送信息不全面。在自媒體影響力膨脹的今天，傳統媒體已經意識到了利用其以擴大自身影響力的必要性和重要性。然而在實際操作時我們可以看到，各大衛視微信訂閱號的推送內容基本上僅僅專注於節目的推廣，幾乎所有置頂信息都是熱播節目的介紹。單一的節目預告和節目花絮並不能滿足受眾的信息需求，微信平台僅推送單一信息也顯得大材小用[5]。

（2）傳播功能不完善。美國學者賴特曾提出大眾傳播的四功能說：環境監視、解釋與規定、社會化功能以及提供娛樂的功能[1]。微信平台作為電視媒體一個新的傳播渠道，應該為觀眾提供通過其他渠道很難獲得的內容。從目前各大衛視微信公眾號推出的信息來看，內容主要包括熱播節目的推廣和節目制作的台前幕后及相關娛樂新聞。可以說衛視媒體的微信號基本上是一個推廣平台，僅僅局限於提供娛樂。

（3）平台功能利用不充分。微信公眾平台開發有自定義菜單功能，可以通過它編輯和發布菜單項，使用戶在點擊時得到響應。自定義菜單擴充了整個平台的信息量，其中的網頁跳轉使得官微與官網聯動對用戶來說也是體驗的提升，然而許多衛視目前尚未開發此功能實則資源浪費。另外，信息群發篩選有助於分眾化傳播、改善傳播效果，這一功能也尚未被衛視利用。