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淺談省級衛視官方微信平台的經營策略

宋長齡

2015年09月09日14:49  來源:今傳媒  手機看新聞

摘 要:近年來,傳統媒體與社交媒體的合作已成大勢,電視媒體紛紛借微信公眾平台之力進行推廣,然而在具體操作中仍可發現尚需改進的地方。本文通過分析我國六家省級衛視微信平台運營現狀,對比具體推送內容和功能設置,應用傳播學理論,對省級衛視微信公眾號運營進行研究。

關鍵詞:微信﹔公眾賬號﹔省級衛視﹔媒介融合﹔發展策略

根據騰訊公司2014年7月提供的數據,微信月活躍用戶接近4億,公眾賬號達580萬個。微信公眾賬號自2012年8月23日上線以來受到廣大用戶的青睞,政府、媒體、企業、明星紛紛建立,利用此平台進行信息發布及業務服務。總體而言,隨著新媒體使用的普及,整個傳播生態環境出現了巨大的變化,20世紀80年代后興盛起來的電視產業受到了巨大的沖擊。面對新的挑戰與變革,電視媒體必須揚長避短、開拓創新以謀求長遠的發展。目前,我國三十一家省級衛視已經開始運營自己的微信公眾平台,在增強傳播效果和觀眾互動等方面做出了積極的探索。本文旨在梳理衛視公眾賬號運營的特點,希望對電視媒體的微信公眾賬號運營有一定幫助。

一、電視媒體運營微信公眾號的意義

2013年8月5日,微信升級至5.0版,公眾平台分為訂閱號和服務號。訂閱號不僅為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式,而且為企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理。我國多家省級衛視同時建有兩種平台號,目的是最大限度地利用新媒體資源擴大傳播范圍、提高內部的工作效率、實現內容資源共享。本文僅關注衛視的官方訂閱號,一是因為三十一家省級電視台全部設立訂閱號因而更有研究價值和推廣意義,二是因為訂閱號更符合一般意義上大眾傳播媒體的功能。

省級衛視微信公眾平台一般有三大功能:一、群發功能,此功能為整個平台的基礎設置,唯有不斷推送滿足受眾需求的、為大眾所喜聞樂見的優質信息用戶才會對訂閱號保持關注或推送給更多受眾以擴大其影響范圍﹔二、自動回復,公眾號可以針對用戶的特定回復內容來進行設置,這樣大大減輕了媒體的人力資源配置,並借用自動回復讓用戶更及時地獲得想要的信息﹔三、數據統計功能,具體來說可以細分為用戶管理分析、群發圖文消息分析、用戶信息分析、借口調用分析、投票管理等,其他功能還在不斷開發中。

1.影響意見領袖。“在傳播學中,活躍在人際傳播網絡中,經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加影響的人物,稱為‘意見領袖’。[1]”可見意見領袖未必是大人物,相反他們經常是我們信賴而熟悉的人。

隨著新媒體發展,意見領袖們發掘了更有力便捷的傳播渠道,使得信息量極大擴充而且無數個四散分布的意見領袖顯然在時效性和接近性上也佔盡優勢,這一切似乎對傳統媒體構成了“威脅”。但反過來看信息源的不確定性大大增加,傳統媒體的把關作用得以凸顯。傳統媒體參與微信平台發布更加權威的信息,往往引起“意見領袖“們的關注與轉發,如此一來不光大大增強了傳播效果也在一定程度上遏制虛假消息的再擴散。

2.強化說服效果。不同於論壇、微博,微信平台雖然可以實現大數量信息的同時傳播,但究其受眾也隻能是訂閱用戶。微信不同於微博,它具有更強的私人性。在微信公眾平台上,A發布消息,B負責接收,C無法直接查看A、B雙方的信息內容,這意味著傳播過程受噪音的干擾較小,有利於提高傳播效果[2]。另外,用戶可以通過留言、輸入關鍵詞得到自動回復信息、在自定義欄內選擇信息等方式掌握主動權,這是新媒體互動性突出、傳受一體的表現。

用戶關注訂閱號后與平台形成了點對點的新型傳播關系,這種關系在形式上給人以更加平等的感受。受眾既然選擇訂閱則表明一定程度的信賴已經建立,在頻繁的推送與互動過程中,用戶會與訂閱號形成一種比與其他媒體更加親密的關系,這時微信公眾號的意見和觀點也就更具親和力。

3.議程設置新趨勢。“議程設置理論”所考察的是作為整體的大眾傳媒所產生的一種宏觀影響,即受眾對議題的重視程度取決於傳媒對其的強調和反復。該理論重新揭示了大眾傳媒的有力影響,作為輿論導向的第一個階段,媒介可以通過選擇議題來對受眾的注意力進行引導。傳統媒體往往通過排版編輯或調整播出時間、播出頻次等方法進行議程設置,而微信訂閱號則設置頭條消息、編輯版面以達到類似效果。隨著傳統媒體與網絡媒體融合,議程設置也有了新特點——兩個輿論場的互動[1]。網絡上的熱議話題和傳統媒體上的熱點一並成為人們關注的對象,網絡為傳統媒體提供線索和素材早已司空見慣,傳統媒體擁有的優質資源同樣是新媒體發展的堅實后盾。二者相輔相成,共同完成信息的選擇、加工和發布,引導著受眾。

4.媒體“碎片化”。正如當年電子媒體代替紙媒成為傳播主力,手機為代表的移動終端媒體也在漸漸取代電視電腦成為最重要的載體。就在硬件“微化”的同時,與加速的生活節奏相配合信息內容也被壓縮,微信正是“微傳播”中的一支主力。分眾化是一種營銷手段,指為適應受眾需求而依據其信息需求差異對市場細分,以后對不同群體推出不同的細分產品。微信公眾號在群發時可以對用戶進行分組從而達到細分效果。目前有三種篩選群發對象的方式,分別是根據自定義分組、性別和地域,三種可交叉選擇進一步細分用戶。

我們需要注意到,微化、碎片化是現象、是手段,但絕不是目的。它的短小使得外延縮小,這意味著內涵更具個性而具有分眾化意義。帶有較強的個性符號更有利於打入圈子,受到特定人群的喜愛。所以微信公眾平台與衛視平台傳播內容的本質區別不是短小化,而是功能與傳播關系的變革。大屏幕大眾化,小屏幕分眾化,實現對傳播關系更深層挖掘[3]。

5.推進新舊媒介融合。現如今,學界和業界都對媒介融合的發展思路表示認可。借助雲計算技術,雲媒體可以按需求動態、彈性地為用戶提供無障礙、跨平台、跨終端的資源和應用服務。電視媒體開發微信平台不僅是媒介本身的相互融合,也是整個傳媒平台的融合和部門的組建配合。媒介融合給個人、媒介和整個社會帶來的影響也很深遠。媒介融合使電視媒體社交化,從個人層面來說,它改變了人的興趣結構和思維方式,增強的互動性改變了以往電視觀眾單向接收的局面[4]。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)



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