淺談省級衛視官方微信平台的經營策略【4】

三、衛視微信賬號運營策略

1.信息推送策略。（1）推送信息應多樣化。衛視應每天對各種相關信息進行精挑細選，不單進行節目推廣，應將各種有爭議性、趣味性、公共性的信息進行加工組合。例如在5月19日的推送中，安徽衛視與浙江衛視同時選擇了《入夏身體最怕6件事，尤其是第四件！》這樣一條實用知識，顯然就是考慮到了它與大眾生活的貼近性，但兩家媒體同日推送相同信息也再次顯示了內容選擇的單一。在內容推送上追求全面豐富與自身特色相結合，使用戶看到想看的信息和有用的信息。（2）要注重話題選擇。從新聞熱點中選擇適當話題更易吸引受眾注意力，增加點擊數從而實現公眾號推廣。對於當前的衛視微信平台的信息而言主要集中在節目的推廣與宣傳方面，但從中仍可看出熱點話題挖掘的重要性。例如湖南衛視5月29日推送《<花兒與少年>北京點映會許晴首度回應“翰爽戀”：他們的愛應該被祝福》，這條消息的節目宣傳意圖非常明顯。但由於巧妙利用了觀眾對明星戀愛的關注，該消息閱讀數達到了8萬余條，這個成績在平日閱讀量難以破萬的數字對比中十分突出。總而言之我們應該意識到，即便是做節目推廣也不可以忽視話題選擇的重要性。（3）語音信息更顯人性。微信訂閱號可以推送文字、圖像、音頻等多種形式的信息，然而各衛視的信息發布大多為圖文格式。視頻制作的復雜以及用戶瀏覽時所產生的較大流量損耗都制約其發展，但語音快捷方便，且帶有更多的情感特征，對其開發的不完善實屬資源浪費。聲音符號具有文字所沒有的優勢，利用它不僅可以增強衛視微信公眾平台的生命活力，也更具新媒介特色。安徽微信公眾平台是少數每日推送語音的衛視媒體之一，以明星問候音頻產生的名人效應吸引受眾，雖不算新穎但仍別具一格。但可惜的是，自六月起安徽衛視停止了語音信息的推送，每日推送採用大多數衛視選用的多圖文形式。“方言傳播的本土化和地域化色彩可以有效增強紙媒微信公眾號的身份識別，增強與用戶之間的互動性，強化品牌性格。[6]”盡管作為衛視以全國受眾為目標，但地方特色仍是其獨特性的重要來源。方言音頻對於本地人來說極具親和力，對於其他地區的受眾也不失風趣，同時還對本土文化進行了宣傳，一舉多得何樂而不為？

2.品牌策略。（1）應重視形象設計。微信和微博不同，它不需要太多用戶信息的設置，比如十分凸顯微博個性的背景圖在這裡就無法體現，於是平台的形象體現就集中於ID和圖標。衛視微信公眾號大都採用衛視名稱作為ID採用台標作為LOGO，這大大提升了可辨識度，但同時也少了特色與創意。成功的形象設計應該達到這樣一種效果：從用戶點開微信訂閱號起，就始終能意識到是哪一家媒體。因為人們對圖像的感知更加靈敏，所以圖片的選擇比文字在形象塑造上起到更明顯的作用。微信平台推送大多採用圖文格式，除節目宣傳一定採用相關圖片外，其他信息也應附有LOGO以樹立品牌辨識。以湖南衛視為例，其訂閱號頭像沒有簡單選用台標而是以“芒果色”為底色制作了“快樂中國”標志。頭像不僅帶有明顯的本台特征有高辨識度，而且還宣傳了衛視理念，算是比較突出的案例。

（2）文字語言要凸顯個性。電視媒體在與新媒體的融合過程中已經慢慢注意到了語言個性上的調整，更通俗、更詼諧，網絡語言的運用也得心應手。但微信公眾號的語言還需打上媒體的烙印形成品牌，成熟的形象塑造需要長期的沉澱，不斷累積才能成就其不可替代性。例如，湖南衛視每周會總結“壹周新看點”，將本周節目亮點做一個簡單的總結進行預熱﹔江蘇衛視自稱為“荔枝”，東方衛視自稱蕃茄等，都是在進行品牌塑造。

衛視本身作為有廣泛影響力的大眾媒體，品牌已經確立，但萬萬不可掉以輕心。在受眾自主選擇性日益強大的大背景下，唯有用心經營自身品牌並與傳統媒體積極互動的衛視才會在新的競賽中獲得好成績。

（3）傳播信息應顯本土特色。盡管衛視面向全國觀眾，但本土觀眾往往佔據可觀的比例，而且本地信息的推送也有利於本土宣傳同時還可以幫助媒體形成自身特色，真可謂一勞多得[7]。四川衛視按收視率排名並不算突出，然而許多推送信息都達到了不錯的閱讀量，很大程度上就源於其公眾號堅持本土新聞的發布。