淺談省級衛視官方微信平台的經營策略【5】

3.營銷策略。（1）運用事件營銷策略。微信訂閱號進行事件營銷指的是運營者利用現有事件或自行策劃事件來擴大自身的影響力。對於事件策劃衛視本身具有先天優勢：媒介擁有豐富的信息資源，可以及時把握事件發展動向﹔媒介擁有專業的人員及設備，便於及時高效的事件策劃活動﹔媒體擁有完善的關系網絡，有利於策劃活動的開展。例如北京電視台在5月23日發布《參與活動贏門票 一起去奇幻冰世界過六一》，正是借六一節策劃相關活動進行媒體的自身宣傳。（2）實現傳播分眾化。微信平台的群發篩選功能可以實現地域、性別的分眾傳播，更精確的受眾定位也可以提升傳播效果[7]。同樣是名人動態，男性與女性受眾就會因喜好而導致關注對象有所差異﹔同是公共新聞，不同地區的受眾也因地域接近性而產生重視程度的不同。媒介市場窄眾化的今天，做好受眾調查了解受眾心理乃是當務之急。衛視在運營公眾平台時應充分發揮其數據分析系統的功效，不僅把握受眾的關注度，也要對其回復進行必要的文本分析。唯有在目標清晰的情況下才能更好地實現分眾傳播。

4.理念策略。（1）應該“軟硬結合”。當全世界都直面新媒體浪潮之時，西方媒體更快做出反應。《紐約時報》在Twitter上開通賬號，注冊僅一年關注人數就已破百萬﹔維亞康姆與雅虎簽訂合約，后者為維亞康姆提供信息資源和一系列搜索服務﹔CNN與Facebook共同報道，採用了“視頻加更新信息窗”這一新方式……[8]傳統媒體紛紛借力新媒體以謀求自己在當今時代的突破。看過國外種種案例后不難發現，傳統媒體與新媒體尤其是社交媒體的融合絕不僅僅停留在硬件上，而是要軟硬結合、雙管齊下，所謂的“軟”主要指的是對用戶需求的考察[7]。微信公眾平台的建設還沒有完善，僅僅憑借其自帶的數據分析功能尚不能准確分析受眾，這時各大衛視更應該利用自己的已有資源或求助於專業的客戶服務管理平台來進行受眾調查。一方面根據需求進行信息內容和形式的調整，另一方面從受眾中挖掘資源，實現信息的再生循環。（2）樹立大局觀念。2009年英國政府發布《數字英國》白皮書，明確BBC定位及整個英國的數字化進程。與之呼應，BBC自行發布的《構建公共價值》報告提出英國數字化的兩個階段：一是數字化技術的普及，而是利用數字化技術建立“數字國家”。作為傳媒巨頭的BBC自身正是積極改革傳播機制改良傳播技術的典范，同時以公共服務為己任保持原有的風范。我國衛視媒體在努力開拓新媒體平台的同時往往表現出對眼前利益的高度集中，這樣很可能導致長遠利益受損。拿省級衛視的微信公眾平台來說，當下的主要內容局限於節目的推廣宣傳，沒有充分滿足用戶訂閱的全部需求也沒有對平台發展進行更加長遠的規劃。總而言之，省級衛視在新媒體拓展的道路上走得迅猛，但難免忽視了整個組織的規制調整和觀念的更新換代。

本文通過對六家衛視的微信公眾平台運營的統計分析，發現省級衛視官方微信已初具規模，但推送內容十分局限而且衛視沒有充分開發利用平台資源。借鑒國外先行者的成功經驗並參考國內媒體的運營心得，我國省級衛視應該注重內容選擇、凸顯本土特色﹔通過對平台形象、文字語言的設計來實現訂閱號的品牌化﹔在運營方面利用事件擴大影響，順應碎片化潮流實現分眾傳播﹔理念方面也要軟硬結合綜合發展，樹立大局觀念實現長遠發展。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2] 陳曉華.傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究[J].新聞傳播,2013(1).

[3] 喻國明.當前形勢下傳媒發展的關鍵與行動路線圖[J].新聞傳播,2012(9).

[4] 孟威,姚金楠.2013年網絡新媒體研究熱點透析[J].當代傳播,2014(1).

[5] 李嶺濤,黃燦.電視媒體應用微信的誤區及對策[J].中國記者,2013(10).

[6] 陳海波.融媒時代紙媒微信公眾平台的發展策略[J].新聞前哨,2015(1).

[7] 闞子毅.傳統媒體微信公眾賬號的發展現狀與策略研究[D].內蒙古大學,2014.

[8] 王春枝.美國傳統媒體數字化轉型的三種途徑[J].青年記者,2008(1).

[9] 田玉紅.英國廣播公司新媒體利用的現狀與模式[J].廣播電視信息,2009(7).