[學子論文]“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析【2】

（三）《小蘋果》MV圖像內容分析

1.情節設計

《小蘋果》MV以創意的情景設計引人入勝。它以愛情為主旋律講述了一對情侶四世輪回的故事，第一幕中女孩為愛情選擇整容卻以失敗告終﹔第二幕演繹經典傳說伊甸園的故事，蛇誘惑夏娃吃下蘋果，亞當卻沒來得及阻止她﹔第三幕人魚公主用聲音換回了雙腿，卻因開口說話觸犯巫術錯過了王子﹔最后一個故事講述的戰中青梅竹馬的情侶，女孩整容失敗后男孩依舊沒有改變對她的愛，最后卻奔赴戰場沒有沒來。

愛情是永恆的主題。小蘋果的四幕劇情全以曲終人散的悲劇收尾，這和歡樂的曲風背道而馳。“主創王太利表示這種混搭和糾結其實傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來。”[5]

2.主題立意

《小蘋果》MV的后期制作由韓國團隊打造，所以韓國元素貫穿了故事始終。“整容”是備受熱議的社會話題，把整容與愛情、經典童話糅合在一起引發關注。劇情反映了這雖然是一個“看臉“的時代，但愛情到最后仍然回歸本質。MV用另類、搞笑的敘事手法，改編美人魚、亞當夏娃的經典愛情故事，甚至帶有一點嘲諷的意味來看待當今社會的愛情觀。

“金色的假發”、“紅白相間的緊身衣”、“打著馬賽克的裸身奔跑”，筷子兄弟中的王太利飾演的反串角色，嫵媚的裝扮抹上鮮艷的口紅使整個劇情散發著《小蘋果》惡搞、夸張的重口味，迎合了當下人們的娛樂心理。

3.舞步編排

值得一提的是，筷子兄弟的舞步由《江南style》“騎馬舞”的創作者李朱善編排。簡化了原來復雜的舞步，突出了在副歌部分招牌動作的表現力。與其說《江南style》因歌出名，不如是因舞走紅。曾經一段時間內，“騎馬舞”成了鳥叔的標志，被明星爭相模仿，受歡迎程度不亞於邁克•杰克遜的“太空步”。與《江南style》相似的是，在副歌部分“火，火，火，火”特意強化了招牌動作，“45度仰天射箭”的姿勢像“騎馬舞”一樣被重復了四次。充滿青春氣息的舞步，讓《小蘋果》更獨特、有趣，標志性動作容易模仿傳播，增強了觀眾的立體記憶。

三、互聯網營銷思路下的傳播現象透視

（一）病毒式營銷

1.引導視頻

“病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰略,包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級數增長創造潛力的方式。這種戰略像病毒一樣,利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。”[6]另一些學者認為，“病毒式營銷即互聯網用戶利用互聯網海量復制和快速傳遞的技術性能,通過自身的口碑傳播網絡,傳遞被生產商‘偽裝’過的產品或服務信息的一種營銷模式。”[7]

引導視頻，是推廣《小蘋果》的先行軍。它是發布方提前錄制好的《小蘋果》翻拍版本，偽裝成網友埋伏在各大視頻門戶網站，首發后一周內有計劃地陸續浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動效果，從而獲得更多關注。

翻拍版本如舞蹈教學版、廣場舞大媽版、校園清新版等40余支“病毒式”引導視頻，內容怪誕惡搞如《四川女屌絲翻唱》、《三裡屯快閃》、《女神廣場舞》、《超級混剪》等版本目不暇接，這些視頻引導網友如法炮制，參與互動。有數據顯示，在優酷搜索“小蘋果”，超過3500多個網友上傳視頻。出品方在優酷上上傳引導視頻，增加話題，吸引關注引導網民學習模仿，調動參與性，推動《小蘋果》線上傳播。

2.平台優勢

李普曼在其經典著作《公眾輿論》（Public Opinion）中提出這樣的觀點：“在社會生活層面，人對環境的調試是通過虛構這一‘媒介’進行的”[8] “人們不是根據客觀現實來採取行動，而是根據’他們腦海中的圖景’來採取行動。”[9]“我們對事實的認識取決於我們所處的地位和觀察習慣”[10]李普曼的理論闡釋了媒體呈現的信息環境會讓人產生一種“虛擬現實”的錯位感，使人誤以為這就是真實的世界。通常情況，媒體在新聞報道時難以避免主觀的偏見和立場，與客觀真實有所偏差。在我國，媒體被賦予的權威感使人們容易一味盲從，並且公眾的媒介素養有待提高，因此擬態環境效應顯得更加突出。

“議程設置功能”是在李普曼的“擬態環境”及拉斯韋爾的“環境監視功能”概念的基礎上提出的理論假說。按照李普曼的觀點，外部世界和我們頭腦中的景象並不完全一致，人們依據對已接受信息的虛構補充建造客觀世界的景象。“顯著性模式”是指媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。

作為國內第一視頻門戶網站，優酷聯手樂視，共同出品電影《老男孩之猛龍過江》。“根據‘i Research’艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統‘i User Tracker’的最新數據顯示：2012年1月，在網頁端優酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達42.4%，另外57.7%也大多被愛奇藝、搜狐、樂視、騰訊等企業瓜分，整個市場基本處於巨頭壟斷狀態”[11]

優酷、土豆、樂視，佔據了視頻門戶網站近半壁江山。所以具備平台優勢的《小蘋果》選擇在優酷首發自然不無道理。而優酷作為出品方，對小蘋果進行重點推廣。例如，在首頁及其他版塊的高頻率推送，在一些環節中，甚至通過點播界面強行推出以及與其他熱播視頻捆綁宣傳。這些方式，使得《小蘋果》搶佔先機，從發布到推廣后期獲得持續的高曝光率。

大數據時代，信息唾手可得，我們正從信息時代邁入推薦時代。作為國內最大的視頻門戶網站，優酷將小蘋果放在熱點位置，重點突出。這表現為傳播現象中的“議程設置”功能，讓用戶從“感知”到“重視”，先入為主地把注意力投入到《小蘋果》上。加上樂視的推廣，儒意影業的發行渠道，這種突出強調，讓《小蘋果》在一段時間內高度曝光在受眾眼底，獲得極高的點擊率。

在《公眾輿論》中，李普曼提出“擬態環境”的觀點：“一個人對於並未親身經歷的事件所能產生的唯一情感就是被他內心對那個事件的想象所激發出來的情感”[12]“偶然的事實、創造性的想象、情不自禁地信以為真，這三種因素便會產生一種虛假的現實，導致人們做出激烈的本能反應。許多場合，人們會像對待現實那樣對虛構的東西作出有力的反應”[13]

優酷、樂視作為電影《老男孩之猛龍過江》投資方之一，2014年艾瑞MUT數據顯示，根據日均覆蓋人數，其綜合實力分別位居國內視頻門戶網站第一位及第五位。[14]《小蘋果》作為電影的宣傳片，與優酷、樂視存在合作關系，傳播之初即被貼上“神曲”標簽。不得不說，是網站視頻的高度關注模擬了《小蘋果》走紅流行的虛擬狀態，優酷首位發布的議程設置效果，為《小蘋果》爭取到受眾最大的關注視野。