[學子論文]“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析【3】

3.營銷活動事件化

有一種在人際關系中被稱為“弱關系”的現象。即平時不常聯系的朋友或根本認識的人，通過所屬環境的朋友圈，其實有著千絲萬縷的聯系。“《紐約客》怪才馬爾科姆•格拉德威爾曾經提出過一個制造流行的“引爆點”理論，其中心思想是說，想要引爆一次流行，必須經由個別人物引領，進而帶動大多數人跟風的過程。”[15] 在以下這幾個事件后，小蘋果在百度輿論管家的輿情監控指數上達到峰值。

（1）“快閃”集體活動

（數據來自百度指數輿情管家：標志性事件“快閃”活動結束后，出現一系列模仿“千人齊跳小蘋果”情況。這些事件發生時間均在《小蘋果》輿論指數的波峰處。說明了“快閃”活動產生的輿論效應具有極強的傳遞作用，引起后期的不斷效仿，將《小蘋果》引向媒體持續高度曝光中。）

2014年6月 2日下午16點，在北京三裡屯，廣場上突然播放起小蘋果，一群人迅速涌入廣場中央跳起了“蘋果舞”，簡單的動作和動感的節奏吸引了諸多群眾駐足圍觀，甚至加入模仿隊列，一時間，廣場上跳起了集體蘋果舞。接下來，“快閃”活動被有意識地制作成引導視頻上傳優酷，引起網友關注並模仿，隨之而來的是，全國各地的網友上傳各種版本的小蘋果視頻。

百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平台，是當前互聯網乃至整個數據時代最重要的統計分析平台之一。百度指數中“輿情管家”能夠告訴用戶：某個關鍵詞在百度的搜索范圍有多大，一段時間內的漲跌態勢及相關的新聞輿論變化。通過新聞監測對小蘋果進行輿情分析，在2014年5月1日（小蘋果發布之初）到2014年8月31日（《小蘋果》傳播進入白熱化階段）這期間，觀察小蘋果的輿論走勢圖，每一個波峰就是媒體對小蘋果的曝光量最大化，引起的連鎖反應最為激烈的時段。通過分析這些節點的報道事件可以看到，引起媒體指數飆升的沒有一處是小蘋果官方正式的宣傳，而是諸如“老男孩宣傳曲《小蘋果》街頭快閃”，“《小蘋果》太洗腦了”，“軍營版小蘋果走紅，解放軍征兵引入新元素”，“天津千人齊跳小蘋果”，“4500名考研生齊跳小蘋果”，“雲南魯甸地區上演最美小蘋果”等吸引眼球的社會事件。在發布最開始，媒體指數出現第一次波動時是2014年6月2日在北京三裡屯策劃的“千人快閃”（2014年6月3日出現26條相關新聞）。7天后，2014年6月10日，出現24條“小蘋果太洗腦了”的新聞標題。此時，距離2014年5月29日《小蘋果》發布僅12天時間。自這兩個節點開始，《小蘋果》的媒體指數走勢開始上揚。

“千人快閃”本是一次普通的營銷策劃，卻被炒作成一個引發大量關注的事件，讓媒體有料可寫。小蘋果通過這種方式找到一個突破口，此后類似“天津千人齊跳小蘋果”，“4500名考研生齊跳小蘋果”新聞事件不斷出現在公眾視野中，啟動了傳播白熱化的階段。

（2） 韓國元素

《小蘋果》制作之初就打上了韓國的烙印，MV及后期包裝都由韓國團隊打造。裴澀琪是韓國的當紅女星，在MV中出演女主角。歌曲推出后，關於裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋果》注入大量輿論關注。2014年11月24日，《小蘋果》韓國版推出，“《Little Apple》MV由一手打造“鳥叔”的《江南Style》和《紳士》MV的韓國頂級導演趙秀賢操刀，韓國當紅團隊T-ara出演。”[16]

（3）AMA全美音樂大獎

（數據來自“中國網絡視頻指數”：14.11.23獲獎前《小蘋果》全網播放指數為215,732次）

（數據來自“中國網絡視頻指數”： 14.11.25獲獎后《小蘋果》全網播放指數陡增為7,347,394次，比獲獎前上升近70倍）

2014年11月23日，筷子兄弟受邀到美國洛杉磯參加全美音樂大獎，《小蘋果》獲得“年度國際歌曲獎”。但很快，事件被引向輿論的爭議中。此次頒獎中，小蘋果獲得的“年度國際歌曲”及張杰“年度國際藝人”都屬於頒獎方的“特設獎項”。隨著“假唱”、“廣告時段演出”曝光，優酷與全美音樂大獎存在合作關系的背景深挖，一時間新聞報道標題都指向“優酷助力筷子兄弟獲獎”。“買獎”、“鍍金”讓筷子兄弟領獎的含金量受到質疑，被看成是一場炒作和宣傳。有資料顯示，在筷子兄弟獲獎之后，有意識地找過國外音樂人商榷《小蘋果》海外版的制作及宣傳問題，而根據筷子兄弟的自述，國外的制作團隊也有自己的算盤，打算到中國市場分得一羹。可以肯定的是，在獲獎之時，《小蘋果》在海外並沒有足夠大的影響力。獎項的含金量值得質疑。

中國網絡視頻指數是基於4億用戶行為獲取的收視及口碑數據。通過對“小蘋果”關鍵詞進行搜索，數據顯示14年11月23日筷子兄弟獲獎前《小蘋果》的全網播放指數為215732，14年11月25日，獲獎后的《小蘋果》全網播放指數飆升至7347394。兩天內播放指數發生了一次“陡升”，由215,732上升到7,347,394播放率上升了近70倍，奠定了《小蘋果》“神曲”地位。

2.意見領袖的作用

傳播學中，拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出“意見領袖”的觀點，“在每個社會群體中都有一些特別活躍和善於言辭的個體，他們對群體利益比其他人更為敏感，更樂意在重要問題上發表觀點。在目前研究中，我們發現意見領袖有充當大眾傳媒和群體中其他人的中介的作用。”[17]“大眾傳播分為信息流和影響流，信息流即媒介信息的傳播可以是一級的，它可以像人們感覺的那樣直接到達受眾，而影響流的傳播則是多級的，要經過大大小小的’意見領袖’的中介才能抵達受眾。”[18]在社交媒體新浪微博上，意見領袖的作用表現得更為顯著。擁有百萬粉絲數目的名人明星，當他們發布一條微博后不僅迅速引起大量轉發，伴隨而來的還有第二次、三次鏈條狀層層遞增的影響和傳播。名人們對一個事件的觀點和態度不僅影響到眾多粉絲，甚至部分處於中立態度的人群也會受到影響和吸引加入這一行列。

2014年7月10日，《老男孩之過江猛龍》舉行首映發布會。現場，小沈陽、崔永元、柳岩、李艾等明星為電影造勢，明星集體演唱《小蘋果》並且現場跳起了“蘋果舞”，經媒體報道后，引起極大的輿論反響。在新浪微博傳播渠道上，經由明星發布或轉發的小蘋果話題迅速竄熱。“小蘋果”一詞當天成為微博話題榜第一名。

在傳播過程中，無論是加V達人還是明星大腕，即都是傳播鏈條中的“意見領袖”。他們在互聯網的一言一行成為社會的風向標，諸如小沈陽、崔永元、柳岩等具有影響力的話題人物，把小蘋果推到輿論最中心。掌握輿論話語權的意見領袖，將“小蘋果”話題傳遞給更廣泛的公眾。

3.“耳朵虫”效應

“不自主的音樂想象”這種現象指腦海中反復出現的一些音樂片段，它被稱為“耳朵虫”效應。這種現象最早由神經科專家奧利弗·塞克斯提出。小蘋果是節奏強、簡單易學的流行音樂，在生活中反復出現，不知不覺在人腦海中形成特定的“音樂形象”，植入人們腦海，就像寄居在人體中的“耳朵虫”。

《小蘋果》歌曲旋律簡單，無論是街頭巷尾等人口聚集地，還是視頻網站上，以及各大音樂榜、地鐵中，旋律反復刺激著人們的鼓膜。聽第一遍就會有印象，第二遍就能哼，第三遍腦海中反復出現這種節奏，所以它被戲稱為“洗腦”歌。因旋律簡單、節奏反復，在人的大腦裡留下了深刻的感官記憶。