[學子論文]“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析【4】

（四）基於粉絲的精准傳播

1.筷子兄弟粉絲群體積累背景

11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯網微電影加1部銀幕大電影一共組成11部青春系列的影片），由中國電影集團和優酷共同出品。早在2010年，第一部微電影《老男孩》講述了一對痴迷邁克•杰克孫的男孩，在青春道路上追逐音樂夢想的故事。隨后推出的是一首同名歌曲《老男孩》，歌曲以夢想，青春，懷念，人生為主旋律，唱出了一個男孩在成長道路中奮斗拼搏后的感慨。筷子兄弟用真情實感的演唱和歌詞，打動了一批正處在人生奮斗階段卻仍然迷茫的80后。

在《老男孩》中，筷子兄弟走的溫情路線，用青春斗志引起人們的共鳴。隨之推出的《父親》又以親情又一次觸及到人們的內心深處。據相關數據統計，微電影《老男孩》擁有8000萬真實粉絲數量。[19]

2.基於互聯網數據的受眾分析

《老男孩之猛龍過江》是筷子兄弟時隔多年后推出的一部熒幕大片，也是11度青春系列（即10部互聯網微電影加1部銀幕大片組成的11部電影）最后一部大電影。這部電影是在喜劇風格下，講述了兩個懷揣音樂夢想的大齡青年跨國追夢的故事，期間遭遇過不得志的失落，也經歷著奇遇和冒險。

《小蘋果》的誕生與這部電影有極大的淵源。推出電影《老男孩之猛龍過江》前，出品方曾通過互聯網數據對筷子兄弟粉絲群進行受眾調查。經過粉絲偏好分析，筷子兄弟粉絲群體的喜好圍繞著“夢想、青春、音樂”三個關鍵詞，伴隨電影而生，出品方也有意制作了一首歌曲《小蘋果》帶動電影宣傳。

（數據來自百度指數“人群畫像”：粉絲年齡、性別分布圖）

（數據來自中國網絡視頻指數“人群分布”：受眾性別、年齡、職業、學歷分布圖)

每一個用戶在百度的檢索行為都是主動意願的展示，百度指數需求圖譜向用戶呈現關鍵詞的消費人群特點。通過“百度指數”對喜歡《小蘋果》的人群進行分析：性別上，男性佔到87%，其余為女性﹔年齡上，47%為“30-39歲”，36%是“20-29歲”。中國網絡視頻指數顯示：在優酷上關注《小蘋果》的人群，男性仍是主流（佔72.6%）﹔年齡劃分上，近50%的人群是22-29歲（生於1985年到1993年），近25%的人群是30-39歲。兩個平台的數據，在性別和年齡大類上是吻合的，即《小蘋果》的粉絲主要集中在80后，90后的男性。對年齡范圍進一步分析：由於優酷這類視頻網站聚集的主流群體是大學生，因此優酷22-29歲的年輕一代更多（近50%）。

回顧筷子兄弟粉絲的積累背景：2010年8月28日，歌曲《老男孩》MV在網絡上走紅，這首追憶青春、感悟成長的歌曲引起許多正在為青春奮斗的80、90后共鳴。根據上述的粉絲年齡數據，正是這部分人群為筷子兄弟打下了粉絲基礎，作為年輕的一代，80、90后是伴=伴隨QQ空間、人人網、微博、微信等社交媒體成長起來的。他們對社交媒體有強烈的依賴心理和親近感，《小蘋果》將主要傳播渠道放在社交媒體上，也正是迎合這部分群體。

（五）社交媒體中的網民參與式生產

（數據來自百度指數輿情管家：重慶警方創意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質的改編版本讓小蘋果達到輿情峰值）

（數據來自百度指數輿情管家：小蘋果發行三個月后的輿論走勢中，軍營版解放軍征兵、雲南災區齊跳小蘋果等新聞事件引起網友關注）

網友積極的參與，自發地上傳視頻是《小蘋果》走紅的另一個主要原因。傳播學中，“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[20]

百度指數“輿情管家”顯示，《小蘋果》媒體指數的幾次峰值都是因改編版本而引發關注。比如較為熱門的有“軍營版《小蘋果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋果》創意安全視頻走紅網絡”，甚至還有威海市住房保障和房產管理局發布房屋登記版《小蘋果》。線下的模仿視頻使小蘋果的媒體指數節節攀升。

另一方面，這些版本和一般網友上傳版本的區別在於，創作背景都有政府、企業的官方性質，利用“小蘋果”接地氣的方式進行宣傳更貼近民心，創意的方式獲得網友好評。在社交媒體中，這種自主上傳的能動性，在個人層面是通過娛樂口徑釋放自己的情緒表達自我﹔在官方層面，比起傳統方式，通過社交媒體進行政務宣傳，改變了以往嚴肅死板、浮於形式的官方形象，輕鬆活潑、貼近民心能達到更好的傳播效果。所以這是一次傳播方式上的創新。

1. 微視頻應用

“移動短視頻社交應用”是新近興起的一種基於移動智能終端的全新社交應用，它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般30秒以內）的視頻，並支持快速的編輯美化。更重要的是，它不同於以往攝錄設備拍攝之后上傳至互聯網平台才能實現傳播，而是直接與互聯網多種社交平台無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網絡平台實現與好友分享。[21]

2013年1月，twitter發布短視頻社交應用vine,手機用戶可拍攝一段6秒視頻並在用戶間同步分享。隨后，國內短視頻社交軟件也自此興起，新浪微博4.0在2013年8月28日同時推出蘋果、安卓兩個版本，新的版本增添了短視頻拍攝的功能。2013年9月28日，騰訊“微視”上線，支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。

由3G跨入4G，隨著網絡技術改革和生產工具普及，視頻編輯技術的進步降低了網民參與的門檻，我們已從“被動消費者”變為“主動生產者”。如今，在自媒體的大背景下，人人都是新聞人，螞蟻也能發聲。小蘋果的網絡營銷背后，不容忽視的一股力量是——微視、美拍、秒拍等移動短視頻社交軟件上，網民對一個共同話題產生熱議，一部分人上傳視頻后，其他人迅速跟風，消費娛樂的同時也正在生產娛樂。而短視頻的簡單、快速、便捷為參與式生產提供了生產工具，激發了網友熱情。

微視是一個新興的視頻分享社區，它的功能是通過編輯一段8秒的微視頻上傳分享，因此具有用戶生成內容(User Generated Content)功能。作為騰訊的延續產品，QQ、微信用戶可以通過賬號登陸微視，把喜歡的內容分享到微博等社交媒體中。和新浪微博才開通時相同的是，微視強調明星效應，許多娛樂界明星開通微視展現不能通過圖片表達的內容，更強調生活的真實狀態。

已認証的筷子兄弟官方微視上，最后一條微視頻是在2015年1月31日發布，並且也是唯一一條。但就這條微視頻的觀看數目來看，已經達到了658.8萬次，2萬6千多個網友電站，並被轉發1萬4千多次。微視強大的傳播能力顯而易見，特別是在舞蹈動作類作品上，傳統的圖文表達已不能展現其獨有的魅力。

“另外一組數據是，微視上各地網友自發上傳的《小蘋果》改編作品超過了20萬，總播放量超過4000萬次，轉發數超過10萬。”[22]

這種大批量的轉發說明一個問題，即網友自主生產的內容通過輻射周圍的關系紐帶，更能帶動接受者的二次轉發。傳播鏈條的一級一級增長，讓轉發數目成幾何倍數字瘋狂蔓延。

在網友上傳的視頻中，“三兔合跳小蘋果”、“韓舞串燒版小蘋果”、“80歲外公外婆”等另類視頻內容繁多、別具一格。短視頻，具備短小精悍的特點，填補人們碎片化的時間，在快節奏的生活中，滿足了人們隨時隨時獲取、隨時分享的需求。

同時，短視頻的工具屬性正在不斷加強。美拍，是修圖軟件美圖秀秀的兄弟產品。相比微視，在畫面加工處理上更勝一籌，因此用戶數量也位列第一。視頻的拍攝過程裡，可隨時暫停隨時取景，拍攝完畢后，美拍提供不同的美化模板，實現音樂特效及畫面風格自動匹配。這樣隨時拍攝，快速包裝而成的視頻，不僅只是簡單的記錄片段，而是可通過用戶的加工組合生成個性化的個人作品，滿足受眾不同興趣的表達。《小蘋果》通過視頻編輯器的個性化加工，增添了視頻的觀賞性和趣味性。

目前，短視頻應用初現端倪，在用戶佔有量上卻還未大規模興起。隨著4G網絡的全面啟動，用戶能夠脫離wifi的局限性，短視頻社交在傳播上更有發展前景。

2.視頻社交網站

馬爾科姆·格拉德威爾提出“個別人物”法則，也就是說需要聯系員、內行及推銷者這樣的領頭人，把准備流行起來的事情傳播開來。[23]

“六度分割”理論由心理學教授斯坦利提出。即最多通過六個人就能夠認識一個陌生人。人與人之間的聯系是無處不在的，每個人的社交圈都能夠不斷放大，而最后形成一個大型人際關系網絡，將社交網絡的價值無限的放大.[24]

在《小蘋果》發布第一周內，優酷網站陸續出現“網友”制作的惡搞視頻。這些視頻被稱為“引導視頻”，由制片方專門找人制作，上傳到優酷上，引起網友的注意。據藍汛CCIndex監測平台發布的感知網絡數據顯示，萌萌噠軍營版《小蘋果》的出現點燃網民對該神曲關注的極大熱情，由於訪問量瞬時增大，網絡感知速度從2014年7月28日的3.83Mb/s降低至2014年7月29日的3.58Mb/s.[25]

20014年7月27日，《小蘋果》鄭斌宣傳片由西安市征兵辦制作。上傳后引起極大的輿論反響。別出心裁的創意和親切感受到網民點贊，被認為是“接地氣”貼近年輕人。而據人民網9月4日報道，在國防部征兵辦、總政宣傳部聯合主辦的2014年全國征兵宣傳片評選活動中軍營版《小蘋果》獲得征兵宣傳片一等獎的好成績。[26]

電視劇《杉杉來了》收視率大熱后，網上隨即出現根據電視劇畫面剪輯的“杉杉版”《小蘋果》健身操，由一群華中師范大學音樂學院舞蹈系畢業生起舞，點擊率超過10萬。[27]

搜索“小蘋果”，出現的相關視頻五花八門。在優酷上，網友自發上傳的版本將《小蘋果》的快樂演繹到極致。網民喜歡在社交媒體上分享，互聯網已成為一個情緒宣泄的平台。

3. 唱吧-K歌社交平台

“唱吧的主要功能是將KTV移植到手機上——用戶點擊軟件主頁下方的話筒圖標后就可以按歌曲分類或歌手名字點歌，還能直接點擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點歌，與傳統 KTV 的點歌系統十分相似。除此之外，“唱吧”也增加了傳統KTV沒有的功能，例如：智能判定演唱者所唱的音高和節奏是否與原唱吻合，將判斷結果在屏幕上量化顯示並給演唱者打出分數﹔自動為用戶的聲音進行降噪、疊加等處理，讓用戶能在演唱后對自己演唱的效果進行預聽，並自行調節人聲與伴奏的音量比，選擇KTV房間、小劇場、演唱會場等不同環境的混響效果﹔將人聲處理出娃娃音、“萌貓”、“狗寶寶”等變聲效果，來給原唱者的聲音“化妝”等。”[28]

小蘋果在宣傳上通過唱吧進行了引導性的推廣。發布方在全國范圍內開展“小蘋果翻唱大賽”，一周的時間裡，共計1.2萬余人參與報名。在手機APP“唱吧”上，盧梵溪請四川妹子用四川話唱，請五音不全的年輕人跑著調唱。“要讓大家覺得，呦，你這水平都能唱，那我也要唱。”盧梵溪解釋。《小蘋果》上線三天，唱吧裡就有60萬人翻唱。借助唱吧的平台，配合營銷手段調動起了網民的參與性。[29]

唱吧這類社交類歌唱軟件，將傳統KTV包廂變為網絡K歌廣場，為全民參與提供了一個展示的空間。唱吧有用戶互相打分、點贊、送花、點評的功能，全國各地的網友互動分享，還可以選擇不同城市的頻道，巡城演唱，演變成一個網絡K歌廣場。

另一方面，抓住受眾的滿足心理，過一把明星癮，小蘋果翻唱大賽一經推出，許多網友跟風演繹，緊隨潮流，流行音樂的從眾心理使得歌曲不斷地再演繹，進而在微信朋友圈、新浪微博平台等社交圈內層層遞進，不斷擴大蔓延趨勢。