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[學子論文]“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析【5】

——以《小蘋果》的走紅演變為例

張雨涵

2015年10月13日10:58  來源:人民網-傳媒頻道  手機看新聞

四、《小蘋果》走紅帶來的啟示與思考

(一)社交媒體拓寬了音樂平台

互聯網與移動科技給了音樂無限傳播的可能性,讓歌曲能夠隨時隨地下載到電腦、手機等移動終端。人們習慣了免費地獲取音樂,唱片逐漸遠離公眾視線,取而代之的是,音樂與互聯網的碰撞融合。

在過去,新歌的推廣渠道主要有:廣播主持人推薦、電視節目打歌,或進入唱片門店銷售。私人推薦有強烈的主觀色彩、廣播電視節目有時限性、銷售貨架有成本控制,然而網絡音樂平台無限地拓寬了傳統貨架的長度,降低了歌曲擺上台面的成本,使音樂生產的數量和速度發生著極大的飛躍。

唱片公司、音樂人、制作方,不同審美標准及利益立場形成不同的評價體系。這些評價標准如同過濾器,篩出了個人評判框架下的“主流音樂”,淘汰了“次品音樂”,能發唱片的大多是有實力的唱片公司或是有市場號召力的歌手,部分草根歌手、原創音樂卻被埋沒壓制。

互聯網,擴大了音樂舞台,賦予草根歌手話語權,讓網民來定奪流行音樂的走向,讓市場把握流行音樂的脈搏。不同的年代有不同的味道,這些年,《小蘋果》、《最炫民族風》、《荷塘月色》等“神曲”走紅,他們的共同特征是簡單、通俗,稱不上高雅,登不上殿堂,但都是小成本制作,原創歌手和草根文化在互聯網時代大放異彩。

(二)音樂產品化 產生的經濟效益

《小蘋果》是以電影《老男孩之猛龍過江》的主題曲推出的,《小蘋果》走紅以后,從電影前期宣傳的角度來說,效果很顯著,該電影的預告片僅在優酷上已達到7446.9萬。從電影票房的整體走勢來看,電影上映四天后票房過億,最終斬獲2.1億票房。[30]

“以《江南style》為例,根據韓國媒體報道,該曲在剛推出的時候就淨賺約合8600萬元人民幣,而之后無論是廣告代言、商業演出、還是彩鈴下載等后續收入都以成倍的速度增收。”[31]

《小蘋果》的持續火爆帶來的商業價值不遜於《江南style》。

相較於電影,音樂的傳播更有優勢,並且宣傳方式更加豐富。把音樂產品化,以粉絲經濟為支點,用“輕產品”撬動“大電影”,是小蘋果的營銷思路。“輕產品”指的是音樂成本小,容易在較短時間快速推廣,提高知名度,引起社會反響。把音樂做成產品,用營銷手段增強知名度,成為一個社會話題后,通過音樂帶動其他文化產品能達到可觀的經濟收益。

(三)渠道限制了《小蘋果》的國際化傳播

“加拿大傳播學家麥克盧漢曾在他的《理解媒介:人的延伸》一書中提出過“地球村”的概念,“由於電力使地球縮小,我們這個地球隻不過是一個小小的村落”[32] 按照麥克盧漢的觀點,媒體的變革使得信息傳播從時間、空間上劇烈地縮短,信息無需再漂洋過海地抵達,信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離,同時促進了各國文化的互通和融合。

同樣是社交媒體傳播,Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由於渠道限制,國外的社交媒體不能進入國內,起初小蘋果在海外網民中並沒形成什麼影響作用。優酷是作為全美音樂大獎中國區的合作伙伴,所以它推選自己的“主打”作品在情理之中。筷子兄弟獲獎后,同時在聯系國外的制作團隊將小蘋果海外版推向國際市場。但由於曲風,及歌詞改編等原因,《小蘋果》海外版最終沒有制作發行。

韓國是亞洲引領時尚文化的中心,《小蘋果》MV由韓國團隊打造,也說明了中國音樂產業包裝上有所欠缺。在文化產業上,我國應該重視對國際的文化產業輸出,擴大文化的傳播力及影響力,使得后期產品獲得更好的經濟效益。

(四)社交媒體放大娛樂效應

在《娛樂至死》中,尼爾·波茲曼提出:“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現,並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸,毫無怨言,甚至無聲無息,其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[33]

縱觀近幾年走紅的流行音樂,被貫之神曲的有:《馬上有錢》》、《忐忑》、《法海,你不懂愛》、《最炫民族風》、《high歌》、《倍兒爽》、《鴨梨大》、《小蘋果》等。這類音樂都因其曲風上口、風格雷人,被廣為傳唱,極度的娛樂化受到網民強烈追捧,草根化、娛樂化已成為歌曲走紅的一個原因。流行音樂是一種大眾文化,由於媒介屬性,自微博、微信等社交媒體出現后,互聯網上的視頻、音樂等所有門戶網站增加鏈接分享的功能,都具備了社交屬性,這類極具娛樂精神的歌曲在社交媒體中容易快速傳播,被網民快速消費。但伴隨的另一個現象是,不同於經典流行音樂,這類歌曲雖紅極一時,但畢竟缺乏內涵,難以長久的流傳下來。

流行文化是應該引領?還是追隨,走向娛樂化的趨勢?神曲佔有市場,一方面加劇了人們娛樂消費,另一方面卻阻礙了經典音樂的傳播生產。公眾是需要被媒介引領的,過去鄧麗君、王菲等歌曲是主流,而這些歌是由具有優秀文化素養、良好音樂審美的音樂人、制作方、廣播電視媒體工作者共同把關,傳播給大眾。諸如《忐忑》、《小蘋果》在那個年代也許會被認為是不入流的歌曲,在傳播前就被擋在門外。從前媒體掌控公眾,現在在信息極易獲取的年代,公眾擁有更多元的信息渠道,對媒體有了重新認識,因此社交媒體增強了公眾話語權。

筷子兄弟過去的作品重視音樂的文化內涵,如《老男孩》、《父親》都通過對青春的思考、生命的感悟與觀眾達成共鳴。此次《小蘋果》顛覆風格,走紅背后,“娛樂化”、“營銷”這兩個因素提醒我們,利用大眾的娛樂消費推廣電影的“神曲”模式在未來是否會大量仿制,批量生產,將流行音樂帶到一個“娛樂至上”的道路。(作者系:四川外國語大學新聞傳播學院)

注釋

[1]曹靜,易陽.小蘋果為什麼這麼火[N].南京日報,2014-7-27(04).

[2][4][31] 卡西.爆紅神曲小蘋果 一首歌引發的過億商業價值[EB]. http://news.iheima.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.

[3]姜秀娟、李香雲.《洗腦神曲為何傳唱度高》[J].人民文摘,2014,(11)

[5]孫丹.對話“筷子兄弟”:神曲小蘋果是怎麼種出來來的[EB].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381,2014-7-11.

[6]張曉民.病毒式營銷的“三個一工程”[J].企業改革與管理,2004(6):60一61.

[7]周婷、黃孝俊.病毒式營銷“入侵”圖書出版[J].中國編輯,2005(4):59一61.

[8][9][10][12][13] [美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文譯.上海人民出版 社,2002.13,23-24,66,11,12.

[11]艾瑞快評:優酷攜土豆整合視頻市場 打響行業生死時速揭幕[EB].http://www.iresearch.com.cn/View/165905.html.2012-3-13.

[14]科技邊角料.一張圖看懂中國視頻網站綜合實力排名[EB].http://www.ikanchai.com/it/2014/05163304.html,2014-5-16.

[15][16]胡東晨.怎樣制作一首合格的神曲[N].文學報,2014-7-31(22).

[17][美]保羅·F·拉扎斯菲爾德 伯納德·貝雷爾森 黑茲爾·高德特.人民的選擇[M].唐茜譯.北京:中國人民大學出版社,2012.33.

[18][20] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.196,166.

[19]慕相中.《老男孩猛龍過江》8000萬粉的互聯網電影[N].揚州晚報,2014-7-11(02).

[21]張梓軒 王海 徐丹.移動短視頻社交應用的興起及趨勢[J],中國記者,2014(02).

[22]大南.從小蘋果看短視頻營銷傳播的魔力[J].IT時代周刊,2014(08).

[23]射小箭.小蘋果走紅 如何制造洗腦神曲[N].http://cul.qq.com/a/20140718/023643.htm,2014-7-18.

[24]祝娟.基於六度分割理論的社交網絡關系營銷價值發掘[J].企業導報,2013(12):127.

[25]賽迪網.藍汛China Cache揭秘 小蘋果這麼火科學嗎[EB].http://miit.ccidnet.com/art/32575/20140814/5574393_1.html,2014-8-15.

[26]蘇珊.《小蘋果》播放量突破5億 承包秋晚獲贊最牛神曲[N].新華網,2014-9-17.

[27]諸葛漪.今夏神曲《小蘋果》緣何走紅[N].解放日報,2014.7.22.

[28]蔣河.手機KTV“唱吧”的音樂傳播觀察[J],音樂傳播2014(3):76.

[29]盧揚.老男孩憑小蘋果未映先火 片方如何借傳曲攢人氣[N].北京商報,2014.7.11.(02)

[30]袁羽.首部互聯網電影院線《老男孩之猛龍過江》坐收兩億票房[EB].http://www.fj.xinhuanet.com/2014-09/12/c_1112464587.htm,2014-9-12.

[32][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].何道寬.北京:商務印書館,2000.22.

[33][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷.廣西:廣西師范大學出版社, 2004.6.

參考文獻

[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德 伯納德·貝雷爾森 黑茲爾·高德特.人民的選擇.唐茜譯.北京:中國人民大學出版社,2012版。

曹靜,易陽.小蘋果為什麼這麼火.南京日報,2014年7月27日。

[美]E·M·羅杰斯.傳播學史——一種傳記式的方法.殷曉蓉譯.上海:上海譯文出版社,2012年版。

郭慶光.傳播學教程.北京:中國人民大學出版社,1999年版。

李良榮.新聞學概論.上海:復旦大學出版社,2003年版。

[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸.何道寬譯.北京:商務印書館,2000年版。

[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死.章艷譯.廣西:廣西師范大學,2004年版。

[英]維克托·邁爾-舍恩伯格 肯尼思·庫克耶.大數據時代.周濤譯.浙江:浙江人民出版社,2013年版。

徐志斌.社交紅利.北京:北京聯合出版社,2013年版。

張梓軒 王海 徐丹.移動短視頻社交應用的興起及趨勢,中國記者,2014年第2期。

 

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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