借力自媒体：报业发展的新出路【2】

自媒体与报业：借力而非竞争

衡量一种新媒介是否具有价值，有很多重要的评价维度，如运营商数量、用户群数量、媒体的内容影响力等等；随着微博、微信等自媒体形式的相继出现，越来越多的媒介公司开始推出各种各样的自媒体产品，自媒体用户的数量也在不断增加，其媒介影响力也随之提高。自媒体给本来就生气盎然的网络媒体环境增添了新的活力，也使得本来就已经开始缩水的传统媒体市场受到进一步影响。由此，学界和业界都开始讨论关于传统媒体如何应对自媒体挑战的问题。然而，在笔者看来，传统媒体和自媒体之间虽然存在着市场竞争，但是传统媒体如果能有效利用自媒体，其发展空间也会大幅提升；对于本来就已经式微的报媒来说，考虑如何与自媒体相抗衡，不如考虑如何借助自媒体的力量来强大自身；如何借力，正是我们需要思考的核心问题。

报媒虽然自身就是媒体，但它也需要通过宣传和推广来增加自身的知名度。自媒体平台不仅对个人开放，也对企业开放，甚至很多自媒体平台还专门推出了企业版和媒体版，报媒可以根据自身需要申请一个或多个自媒体账号，详细策划自媒体账号运营维护方案。一般来说，报媒的自媒体账号在宣传推广中主要有以下两个作用：一是与既有受众群体建立线上联系，二是发展新的受众。由于用户在自媒体平台中不仅可以生产信息，也参与传播信息，所以自媒体的传播效率极高，信息可以快速到达海量用户。由于报媒本身具备一定的品牌影响力，对于刚注册的报媒账号来说，首先吸引到的大多是对该报感兴趣的既有受众，报媒要做的就是想方设法留住这些受众，可以通过提供有价值的内容或参与性较强的活动，当这些受众订阅了报媒的自媒体账号之后，就能长期看到报媒通过自媒体推送的内容，如果有内容触动订阅用户进行转发，报媒账号就会被更多自媒体用户看见，既能为报媒的自媒体账号吸引更多的关注者，也可以从一定程度上提升报媒的知名度。

不过，发展潜在受众不可能只依赖既有受众时有时无的推广，主动出击才可能赢得更多关注。热门的自媒体平台可以聚集大量的网络用户，且大部分用户在自媒体中的网络行为都可以从不同方面反映出用户的群体属性，提高了品牌宣传推广的精准度。报媒可以根据自身的内容定位和受众群体定位，在自媒体平台千千万万的注册账户中寻找和挖掘潜在受众群体，展开一些有针对性的账号推广活动，例如求助大部分潜在受众都关注的其他账号，或开展一些“转发有礼”（提供目标受众感兴趣的礼品，最好与自身产业相关）的活动。

当报媒的自媒体账号达到一定的关注规模之后，该账号的价值也得到了提升，对于报媒本身的宣传推广只是“借力”的一部分了，自媒体的价值还体现在很多方面。

自媒体自诞生之日起就拥有用户准入门槛低、内容生产成本低的特征，每个网民都可以注册自媒体账号，每个用户都可以通过自己的账号生产内容；自媒体的草根化也使得其信息来源广阔、信息种类丰富，在这个“人人都是记者”的时代，传统报媒中的职业记者应当考虑如何在自媒体时代发挥自身的优势。

在内容生产过程中，自媒体汇聚了千千万万的内容提供者，且能实时发布信息内容，无论是信息的丰富程度还是内容的发布时效都远胜于报媒，传统报媒完全可以利用自媒体的这些优势来弥补自身的局限性。自媒体用户群体大，信息来源广阔，新闻时效性强，报媒记者可以将自媒体作为新闻线索的来源地，从自媒体用户提供的信息中筛选与本报主题相关的内容，再想办法与信息提供者取得联系，以求证信息的可信度，选择是否值得报道以及是否需要进一步采访。这样既能增加报纸的新闻来源，为报媒的新闻记者提供更多采写好新闻的机会；也能让报媒工作者更关注网络中的社会热点，毕竟自媒体平台聚集了最广大的草根网民；同时，报媒记者对新闻真实度的求证还可以净化自媒体的信息环境，让报社采编人员的实力得到充分发挥。

对于传统报媒来说，自媒体账号的创建拉近了报纸与受众之间的距离，原先报媒工作者和报纸订阅者接触的机会很少，前文也曾提到，传统报媒与受众之间的沟通渠道单一、信息流动效率低，导致受众参与互动的积极性不高。借助自媒体，报媒便可以拥有一个与群众快捷沟通的平台，报媒只要在某一自媒体平台创建账号，就可以和该平台中的其他注册用户随时保持联系，收集用户对报纸内容的反馈，倾听受众对报纸改进的建议，即时获取用户提供的新闻线索。

同时，自媒体还让报媒的关注者变得可视化，虽然报媒自媒体账号的关注者不一定能转化为报纸的真正受众，但只要报媒账号发布的内容符合报纸自身的定位，这些关注者即便不会订阅纸质报纸，也通过报媒的网络衍生产品阅读了报纸的内容。原先报媒对受众资料掌握太少，他们甚至不知道自己的报纸被谁订阅或购买了，所以报媒工作者只能被动等待受众的反馈，而自媒体让报媒拥有了明确的关注人列表，报媒工作者可以通过自媒体定期维护与受众之间的关系，满足受众更多的媒介需求。

为了应对新媒体带来的挑战，传统媒体纷纷开始向互联网进军，很多报媒纷纷推出数字化产品，然而产品提供的服务只是将传统报纸上的内容搬到了电脑和手机上，信息形式仍是图片加文字，信息更新与报纸发行同步或滞后于报纸发行，这并没有体现出网络媒体的主要优势。报媒的数字化转型应该能有效规避其不足，并尽可能地发扬其优势。例如，针对报媒新闻时效性不强的问题，可以缩短报纸网站推送消息资讯的时间，在新闻真实性得到证实后，第一时间通过报媒自己的网站、APP、自媒体账号推送给受众。

报纸数字化之后的产品有很多，如报媒网站、报媒APP、电子报等，除此之外，自媒体账号就像是一个信息的窗口，例如，报媒的微博可以发布“内容摘要+链接”的形式将自媒体平台中的用户吸引到报媒自己的网络平台中；而微信公众平台可以将整份报纸中最有意思、最有价值的内容挑选出来推送到广大关注者的手机上。无论是内容摘要还是内容筛选，其主旨是通过部分内容吸引自媒体用户对报纸整体的兴趣，通过媒体资源的重新整合和优化将自媒体用户转化为报纸的实际受众。

当下媒介技术发展迅速，传统报媒时时刻刻都在面临着新媒体带来的冲击，转企改制后的中国报业普遍存在着发展困境，找到一条适合自身发展的道路显得尤为重要。改变是必然的，但是如果没有自己的发展规划，只是随波逐流，很可能会失去自身发展的方向。

当前报媒所做的创新主要包括媒介内容的创新和媒介形式的创新，实际上媒介创新的关键在于思维的创新。借力自媒体，并不仅仅是每天在自媒体平台上同步更新报纸的内容，而是需要报媒经营者通过自媒体平台来打破原先固定的办报思维，在把握报纸核心竞争力的基础上，借用自媒体在宣传、互动和资源整合等方面的独特优势，来提升报媒自身的价值，获得更多的运营资本。（作者系生活快报社社长、总编辑）