高语境与低语境交际中的隔阂及其传播策略【2】

四、克服语境隔阂提高传播绩效

1.注重传播策略、重组话语。“韬光养晦”体现了中华民族谦虚、低调、与人为善的美德，也向世界人民展示了中国和平崛起、与世界各国携手合作、和谐共赢的美好愿望。但中国人民的善意却一再被西方曲解、误解。

美国国防部在2002年首次公布的《中国军力报告》中，“韬光养晦”所用英文为“hide our capabilities and bide our time”，意即“掩盖自己的能力，等待时机东山再起”。另外，国外还有一些英文书籍或文章将“韬光养晦”译为“hide one's ability and pretend to be weak”，意即“隐藏能力、假装弱小”；“conceal one's true intention”，意即“隐藏真实目的”；“hide one's ambitions and disguise its claws”，意即“隐藏野心、收起爪子”。以上等等，不一而足，其中的潜台词无外乎：“韬光养晦”是中国在特定的内外形势下所采取的一种权宜之计，是在“隐蔽自己的真实意图”，“等待时机成熟再出手”[5]。

“韬光养晦”之所以被西方曲解责难，一方面深刻反映了西方国家一些人士对华固有的政治战略偏见和冷战思维，另一方面也与国内对“韬光养晦”的翻译和解释存在疏漏与偏差有关。例如，外语教学与研究出版社2006年出版的《新世纪汉英大辞典》，就将“韬光养晦”翻译为“hide one's capabilities and bide one's time”，这与美国《中国军力报告》中的译法几乎一样[5]。

2.尊重交际对象、维护对方面子。Brown和 Levinson提出了“面子保全论”（face-saving theory）。他们认为，如果人们在交际中要互相合作，那么说话时就要在保留面子方面进行合作。这就是说，每个人在交往中的面子要靠对方给予或保留。面子受到威胁时，人们在设法在保留自己的面子的同时又威胁着别人的面子，这时我们要给对方留下保存面子的余地[6]。

“海尔中国造”是中国人耳熟能详的广告词，其广告诉求不言而喻，体现了我国民族企业要在国际市场上攻城略地的信心、决心，要让全世界都知道，中国家电品牌有海尔，海尔将于日本、欧洲的世界名牌一样扬名世界。该广告在国内一推出就受到消费者的广泛肯定，认为“海尔中国造”提振民族企业的士气，富有爱国情怀，给国人争了“脸”。可是当海尔将这句广告词原封不动地投向海外市场时，却反响平淡，远没达到预期的宣传效果。

海尔广告海外失败的原因就在于，广告词本身带有强烈的民族主义情绪，由于历史原因造成的弱国心态，和中国制造长期在国际市场上被轻视、贬低，民族企业似乎憋着一口气，借着广告词痛快地发泄出来，急切地向西方证明自己！这样的广告满足了国人的“面子”，而在外国消费者看来，广告词中包含的民族主义情绪让人本能的排斥，而且广告词强调“中国造”有种向本国挑战、炫耀的感觉。海尔的广告满足了中国人自己的“面子”，所以在国内市场成功，原套照搬，却无意中冒犯了外国消费者的“面子”，难免在国外市场碰壁。

五、结 语

世界每一刻都处在变化当中，高语境文化与低语境文化也不是一成不变的。随着经济文化的日益全球化，特别是全球化的发展，低语境成为当今国际社会交流的趋势，中国的高语境文化正在经历着向低语境文化演变的过程中，人们应该先培养自己的多元文化意识，了解高低语境的文化差异，克服高语境的交流障碍，从高语境逐渐转变为低语境。这样，才能达到高、低语境下，不同交际习惯的“异源合流”，提高中国的外交效率，促进中西方人民的交流、合作。（作者系湖北大学新闻传播学院传播学专业硕士研究生） 

参考文献：

[1] 贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[2] 重视礼仪的中外差异[EB/OL].中国百科网.

[3] 郑桃云.中西方文化中“谦虚”的不同内涵及其成因[EB/OL].继续教育研究,2009(2).

[4] 邓炎昌,刘润清.LanguageandCulture[M].北京:外语教学与研究出版社,1995.

[5] 熊光楷.中文词汇“韬光养晦”翻译的外交战略意义[J].公共外交季刊,2010(6).

[6] Brown,Levinson(1978):some universals of language usage: politeness phenomenon.Cambridge University press. 1978.96.