符号的消费：娱乐报道中的“丑闻狂欢”

摘 要：传媒和大众闻“星”而动，也闻“腥”而动，在明星及其丑闻上寻找炒作的空间或闲时的谈资。这既是现代社会的消费潮流，也成为传媒社会的文化奇观，鼓噪者有之，批判者有之，困惑者有之，得利者有之。丑闻作为负面消息之所以会激起大众的兴趣，与丑闻的叙事方式、行销策略以及明星大众形象的特点存在内在的关联，是值得关注和探索的学术话题。

关键词：明星；丑闻；叙事；符号；消费

媒体造势，公众捧场，是制造明星丑闻消费的常见戏码。明星丑闻俨然已是娱乐报道的重量级对象。尽管舆论对此褒贬不一，但是这种“厌恶并快乐着”的狂欢式信息消费仍然层出不穷。本文以丑闻狂欢的传播现象和效应为切入点，通过行销、叙事、主体、价值取向批判等维度构建框架解读狂欢，探索背后的传播机理。

一、丑闻的行销：既是“丑”闻，何以愿闻

丑闻一般指“因涉嫌罪恶、不名誉、或不道德等行为而使舆论大哗或激起公愤的事件”[1]。日常生活中，某些饮食如臭豆腐、豆汁儿、螺蛳粉，以其独特的臭味赢得食客的青睐，这是饮食中的臭食效应。折射到明星丑闻传播中，臭食效应具有对称性。首先，与臭食相同，丑闻的卖点在“刺激性味道”。明星作为报道对象，一旦和金钱（豪门嫁娶）、性（露点、出轨、三角恋、潜规则）等话题相关联，将极大地吸引受众的注意力。其次，与食用臭食相似，丑闻报道击中的是受众的“猎奇心理”。尽管丑闻揭露常常伴随侵犯明星隐私权的责难，存在道义上的缺陷，但是，受众在指责的同时，出于猎奇心理，也为了累积谈资，仍会进入丑闻讨论的舆论漩涡。第三，常规性与尝试性结合。尽管臭食只对小部分食客而言食用频率较高，但是对大部分食客而言，即便难以忍受其味道，也可能去尝试。同样，明星丑闻只是小部分受众在信息消费中阅读频率较高的内容，但是对于大多数受众而言，在舆论浪潮的裹挟下会尝试参与此类信息的消费。

在娱乐报道中，之所以会出现丑闻传播的臭食效应，关键在于舆论的发酵。在舆论发酵的作用下，明星丑闻的营销呈现出一定的模式化特征。首先，有策略揭露明星丑闻引起社会关注，如《南都娱乐周刊》的“周一见”。其次，媒介转载与口头传播并行烘托舆论浪潮，激起大众的窥探、猎奇和观望情绪，集中舆论的注意力。通过讨论和延续报道，将单一事件演变为具有冲击力的公共话题。明星丑闻报道中，媒体缺少诚实的态度和严肃的出发点，部分地取消了类似于调查新闻的事实澄清链条和机制，带来大众想象的溢出，甚至谣言的泛滥，让丑闻从个人领域走向公共领域。丑闻报道后，在争辩、观战、群言议论中逐渐演化为一场规模宏大的舆论浪潮。在这股浪潮中，谈的是私事，争的是公理；招架的是当事人；主导的是旁观者。因为与实际的利害关系存在一定距离，大众的谈论可以肆无忌惮，最终演变为无所谓是非的丑闻狂欢。明星这一复合符号，借由丑闻被分解重构，舆论也因此沸腾。

尽管这种娱乐资讯销售模式常常给媒体引来巨大的批评浪潮，媒体也为此付出美誉度的代价。但是，明星丑闻以真实或基本真实的明星隐私为前提，极大地刺激公众的神经。媒体借星造势，以引起社会轰动而博得受众注意、猜测和误读，为捕获受众、进一步介入市场、提升知名度赢得空间。在逐利驱动和社会媒体发展带来传播便利的条件下，此类报道类型仍有生存的空间和持续的趋势。

二、丑闻的叙事：从媒体点炮到大众书写

丑闻叙事以社会事件媒介重构为起点，由媒介组织，大众关注，形成传播浪潮，最终使得原事件得以标签化并成为焦点话题。首先，丑闻报道中，通过文字、照片、影响等，媒介将社会事件进行媒介重构，建立了新的媒介真实，成为传播的起点。其次，在媒体转载、大众转发、舆论评议、当事人回应、相关人言论等过程中，形成了事实的确认。第三，在传播过程中，话题逐渐延伸，出现多种发散和变迁。以“文章出轨事件”为例，“文章出轨”逐渐演变为“出轨”、“明星出轨”、“文章绯闻史”、“伊琍体”、“妻子孕期丈夫出轨”、“是否相信爱情”等次话题，甚至有游戏开发商在微信上开发了输入名字测算出轨几率的游戏。第四，话题发散和变迁的结果是，原话题淹没在新话题中，沦为街头巷议的谈资，成为人们建立、维系、重新整理交际关系的重要切入点，在实际的社会生活中成为廉价的消费符号。整个过程中，“文章出轨”只是延伸话题的端点，逐渐成为大众最无所谓也最不可能得到解释的事实。

如上，在话题的迁移和放大的过程中，多元意见的注入发展出舆论的场域，演化成媒介真相基础上的意见交换，从事实叙述最终演变成道德评判，从个人丑闻逐渐发展成舆论狂欢。丑闻从事件主体演变成话题符号，明星也从主体演变成消费客体。丑闻叙事也从媒体点炮逐渐演变为大众书写。

在这种叙事策略和框架下，明星本身参与讨论的方式从陈述式的表达被舆论强力置入道歉式的表达。这首先是因为媒介建构媒介真实的同时，也建构了受众与事实之间的信任模式。“当某种声音成为时尚或主流时，大多数人不再去探究其真实性、合理性甚至合法性，而是努力使自己显得与时代潮流一致，陷入‘集体无意识’”[2]。在大众已有的信任和想象模式面前，当事人要还原事实，确立不同于媒介表述的叙事逻辑很困难。陷入到道德困境之中的当事人，面临着被怀疑的境地。辩解通常被解读为掩饰。在大众和媒体的期待中，作为公众人物，首先面临的是致歉的义务，而不被充分提供澄清的空间。

总体而言，在丑闻传播中，大众、媒体、明星的关系，也可以表述为消费者、消费主导、消费对象的关系。媒体掌握着场域和话语的主导权，大众掌握着评价的标准和评价权，明星作为消费对象，很难获得真正的聆听，更难求得放弃被消费的宽容。