从电视剧《古剑奇谭》看中国周播剧的突围之路

摘 要：自2011年湖南卫视首次采用周播剧概念并播放首部周播剧《被遗忘的秘密》收视欠佳后，期间，虽其一直努力推动改进，但除2012年《轩辕剑之天之痕》稍有起色，其它周播剧均没能克服水土不服而惨成炮灰。2014年暑期档，湖南卫视重磅推出了仙侠古装剧《古剑奇谭》，取得了不俗的收视成绩，成为今年假期档的现象级电视剧。本文试以《古剑奇谭》为例，浅析其成功原因，探索周播剧在中国突围之路。

关键词：周播剧；湖南卫视；电视剧；发展

一、中国周播剧发展现状及原因

周播剧并非湖南卫视首创，也不属于一个新鲜概念。它形成于欧美商业电视的季播模式。现如今欧美、日韩等国家大多数电视剧均采用周播和日播这两种播放模式。国内率先采用周播模式的电视台有两家：中国教育一台和湖南卫视。其中以湖南卫视的尝试最令人瞩目。2011年11月13日，湖南卫视正式推出了其首部周播剧《被遗弃的秘密》，但这次试水因各方面准备不充分而“夭折”。2012年，《轩辕剑之天之痕》作为湖南卫视开山之作再度以周播模式播出，取得了比较好的收视率。但是其后接档的周播剧《新白发魔女传》《姐姐立正向前走》《童话二分之一》等均收视低迷，观众反响平平[1]。

值得一提的是国内周播剧虽形式上属于周播，但在制作方面与国外的周播剧还是有很大区别。中国的周播剧基本上都是提前拍摄好，只是算是周播形式而已，与国外的周播剧有着本质的区别。

作为业界“第一个吃螃蟹的人”的湖南卫视，经过了几年的摸索，周播剧依然未能取得令人满意的成绩。可见周播剧在中国的发展确实有比较大的阻力。在国外盛行的周播剧何以在中国举步维艰？

1.国内审查制度限制

众所周知，中国的电视剧审查制度非常严格，电视剧的前期立项和成片必须经过广电总局两次审查批准同意以后才能在电视台播放。这就意味着电视台拿到的已经是成片的电视剧，不可能像欧美周播剧一样能够与观众产生互动，由观众主宰剧中人的命运走向，这样也使得周播剧失去了其真正的魅力。

2.观众收视习惯阻碍

国内观众长期以来接受并且已经习惯日播剧连续而大容量的观看模式，一时难以改变收视习惯。现今多屏发展，电视观众虽被分割成多种收视群体，但中老人特别是女性群体作为收看电视剧收视主力军的地位却没有改变，这个群体的特性也使得周播剧的发展变得困难[2]。

3.制作水平和能力有限

国内电视剧制作商盈利模式极其单一：除了获得极少数部分的广告时间外，主要依靠出售电视剧版权使得资金回笼。这就使得许多制作商在拍摄过程中陷入资金周转的困境而无法投入更多资金来保证拍摄作品的质量。所以当前国内精品电视剧少之又少而“雷剧”、“神剧”屡见不鲜。

二、《古剑奇谭》何以逆袭成功

从某种程度上来说，《古剑奇谭》还算不上真正的周播剧，只能说是周播模式的电视剧。但它的成功无疑给许多正处观望态度的电视台或者投资者们一计强心剂。除了题材吸引人、制作精良外，为何《古剑奇谭》会取得如此佳绩？

1.庞大粉丝受众群保证收视

在这个偶像消费文化盛行、粉丝当道的时代，“粉丝”已成为一个不容忽视的庞大的受众群体。他们以狂热的状态支持着他们所钟爱的明星、栏目、游戏等。《古剑奇谭》的成功同样离不开粉丝的支持。《古剑奇侠》游戏本身就拥有庞大的受众群，使得改编后的电视剧拥有忠实的群众基础。而该剧的主演杨幂、李易峰、郑爽、乔振宇等都是当今娱乐圈拥有高人气的青春偶像明星。所以在电视剧开播之初，制作方就高挂起“史上最强青春阵容仙侠偶像”的金字招牌。如此强大的演员阵容背后是一群群极为活跃而又忠实的粉丝群，他们的加入为此剧带来了大量的关注度。

2.依托优势的播放平台

湖南卫视曾一度占据省级卫视“霸主”位置，现虽有江苏卫视、浙江卫视等后起之秀赶追，但其仍然拥有平台优势，其多年积累下来的巨大的频道资源优势使得其仍具有强大的号召力[3]。又因湖南卫视“锁定年轻，锁定娱乐，锁定全国”的频道整体定位，收视受众主要是年轻人，这与《古剑奇谭》的目标收视观众高度吻合，更有助于该剧收视率的提高，从这点来说是双赢的选择。

3.精准定位实行病毒式营销策略

这部剧将受众精准的定位在年轻观众，即古剑游戏党、学生党以及粉丝党。针对游戏党，制作方特别邀请了游戏玩家参与到电视剧拍摄环节中来，从故事改编、造型设计甚至包括主要角色的配音等小细节都进听取了他们的建议，所以《古剑奇谭》播出后，大部分游戏粉对剧情改编非常满意。针对学生党以及粉丝党，《古剑奇谭》制作方的宣传策略将重点放在了网络及新媒体宣传上。自确定拍摄起，有关演员选角、拍摄进度、演员互动的娱乐消息便源源不断从网络、微博、电视等多种渠道发布出来，该剧还没有制作完毕便有粉丝表示迫不及待想要观剧。

卫视官方微博不断深入挖掘制造剧情热点话题，引发观众评议，形成病毒式扩散性传播，调动全民参与。2014年7月2日开播当天，#小幂萌萌哒#、#古剑奇谭#、#古剑今晚开播#等5个话题都登上热门话题榜，微博话题总阅读量超过3亿!如此强大的宣传攻势，使得该剧开播当天在全国网获得了收视率1.57%、份额10.89%的超高收视；7月3日收视率攀升至1.73%，份额11.99%，稳居第一。其后，卫视官方微博一直持续不断的制造热门话题，在微博上迅速传播并引起激烈讨论。除了观众讨论外，该剧的主演们也会不时发微博与观众互动，调动大家的讨论积极性，为该剧保持热度和人气。