西方媒体争做“好新闻”的启示【2】

“正面报道”的社会功能和商业价值

无论是从社会功能还是从商业价值来看，西方媒体争做“正面报道”并非出于偶然，它是对当下充斥于西方社会的“坏新闻疲劳症”（Bad-News Fatigue）的一种反弹。一方面，记者和编辑对处理层出不穷的“坏新闻”感到身心俱疲；另一方面，读者对媒体竞相展开连篇累牍的负面报道也日久生厌。诚然，这些有关天灾人祸、暴力血腥等消极议题的报道在短期内确实能够快速捕捉人们的注意力，满足一部分读者感官上的刺激，构建了一个不均衡的、非常态的、扭曲的“拟态环境”（Psudo-Environment），动摇了新闻真实性与客观性的根基。

加拿大多伦多大学心理学系教授安东尼·费因斯坦（Anthony Feinstein）带领其研究团队对新闻从业者接触暴力图像所产生的消极后果进行了追踪。结果表明，长时间、高频度浏览和处理暴力内容会使记者和编辑感到不安和沮丧，并且容易诱发一系列的心理疾病。②

对于受众过度接触负面新闻所产生的效应，西方传播学者早有“黑暗世界症候”（Mean World Syndrome）的论述，并在对报纸、电视、互联网等各类媒体效果的分析中得以验证。虽然在美国历年的统计中，暴力犯罪的受害者都没有超过总人口的1%，但在每天看电视和上网超过4小时的人群中，超过70%的人确信，我们生活在一个无法信赖的“黑暗世界”中。③

在高度商业化的西方媒体生态中，社会功能与商业价值往往不可分割。正是由于这种双重效应，最终促成了新老媒体争做“好新闻”现象的出现。带有“好”与“快乐”字眼的新闻报道不仅让受众感到欣悦，而且更能激发受众的阅读欲与分享欲。这种效应在社交媒体时代往往更容易转化为“真金白银”。

许多研究表明，在社交媒体时代，人们越来越倾向于阅读与分享相对较为积极和正面的信息。耶路撒冷希伯来大学列夫·穆奇尼克（Lev Muchnik）的研究团队采用实验法对网络信息的传播效果进行了评估。该项基于社会化新闻聚合网站的研究结果表明，积极的信息更容易得到累积与宣扬，通常会引发滚雪球般的“羊群效应”（Herding Effects）；相较而言，消极的信息则经常会被受众在传播过程中不断转向而最终趋于中立。④

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯格（Jonah Berger）对受众在《纽约时报》网站上的阅读和分享行为进行了长期的观察。他发现，《纽约时报》的读者群体更加倾向于分享那些令人兴奋喜悦的文章，而不是那些让他们觉得沮丧不安的内容。换言之，一篇报道越是积极正面，它就越有可能被大众分享。⑤

正是基于上述传播效果和受众使用行为的变化，媒体可以利用“正能量”的新闻报道重新塑造自身在受众心目中的新形象，博取用户的好感与追捧。相较于那些负面信息连篇的媒体，用户更愿意选择点击那些“正能量”媒体，而这往往可以转化为广告收入的增加。据Digday网站报道，2014年“赫芬顿邮报”开办“好新闻”栏目后，其流量较2013年同期增长了85%；“好新闻”栏目的社交媒体转载量也是该网站其他栏目的两倍。受益于其积极、正面、健康的形象，各大商业巨头也纷纷热衷于与“好新闻”栏目进行各种形式的商业合作，这无疑会给“赫芬顿邮报”带来稳定可观的收益。

基于以上分析，我们可以看到，“倡导正面报道为主”从来就不是当代中国新闻体系下独有的“产物”，而是人类传播行为不断演进的宝贵经验。随着“互联网思维”继续渗透媒体运作的肌理，无论是从社会视角还是商业视角，“正面报道”独特的优势和作用都在不断凸显并放大。如何在瞬息万变的新媒体时代更好地运用“正面报道”思维，向全社会传递更多“正能量”，这不仅是西方传媒界这股新动向带给我们的启示，也是促使中国新闻界结合当下媒体融合的实践对“正面报道”进行反思和创新的契机。（史安斌：清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；廖鲽尔：清华大学新闻与传播学院硕士生）

注释：

①张威：《中西比较：正面报道和负面报道》，《国际新闻界》［J］，1999年第1期

②Anthony Feistein, Blair Audet, Elizabeth Waknine: Witnessing images of extreme violence: a psychological study of journalists in the newsroom, JRSM Open, August 2014, vol.5.

③【美】斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》（第九版），清华大学出版社，2009年版， 第349～351页

④参考LevMuchnik, Sinan Aral, Sean J. Taylor： Social Influence Bias: A Randomized Experiment, Science Magazine, August 2013, vol.341

⑤参考John Tierney： Good News Beats Bad on Social Networks, http://www.nytimes.com/2013/03/19/science/good-news-spreads-faster-on-twitter-and-facebook.html?pagewanted=all&_r=0