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新常态下谋求报业化学反应式发展

——以《扬子晚报》为例

王文坚

2015年02月05日10:48    来源:传媒    手机看新闻

随着互联网及移动互联网的迅速发展,报业乃至整个传统媒体面临着渠道分流的巨大压力,“机遇与挑战,转型与创新”成为近年来报业发展的关键词,思考这些问题、谋求解决之道,已经成为媒体人面临的“新常态”。笔者认为,传统报业转型与创新的核心是“融合发展”,传统报业只有通过融合新媒体,才有可能寻找到新的盈利模式和增长点。对于传统报业来说,这是一场必须打赢的战斗,要打破既有的心理定势、运作流程和利益格局,充分整合资源,走好融合发展之路,以化学反应式的发展获取报业转型质的飞跃。笔者结合《扬子晚报》全媒体融合改版的实践以及对外合作创新多元发展模式的探索,谈谈《扬子晚报》在报业转型与创新中尝试的几种“化学反应”。

以融合改版为契机,引发全媒体格局重塑的化合反应

化学中的化合反应是由多变一的反应。对应到报业融合发展中,《扬子晚报》以全媒体融合改版为契机,重新布局,流程再造,让传统报纸与网站、微信等新媒体发生“多变一”的聚合勾连,实现了全媒体格局的重塑。

从20世纪90年代起,《扬子晚报》顺应形势,不断构建新媒体矩阵:扬子晚报网、扬子随身听、扬子手机报、《扬子晚报》官方微博、官方微信,一直到现在的扬子APP、扬子云电视、扬子微电台等十大微信子账号。截至2014年9月,《扬子晚报》传媒矩阵用户已超过700万。

2014年9月,《扬子晚报》推出“融合”改版,纸质版和官方网站、官方微信的改版同步进行,从文字、图片到音频、视频,为受众提供多元化的新闻服务和鲜活体验。

这次改版的基础是内容生产的整合与采编流程的再造。笔者认为传统报纸有三方面的优势:一是强大的议程设置功能,更准确地说是对话题进行排序并“赋予地位”的功能;二是实现多种意见平等交流的平台功能;三是新闻视角的专业性和新闻档案功能。《扬子晚报》在这次融合改版中,将这三方面优势放大,纸质版继续强化权威、主流、原创的特点,深耕本土。新闻版面更清新更大气,内容更贴近。《扬子晚报》的报纸分为A、B叠,A叠新闻版强调“快反应”,B叠专副刊重点打造“慢阅读”,并增加了“锐读空间”“扬子鉴藏”“钱经周刊”“闺蜜周刊”等专刊。《扬子晚报》的新媒体矩阵在提高传播速度的同时,还根据各自的传播特点,增设了许多有独特优势的新闻栏目。在官方微信中增加了《微悦读》《微互动》栏目,《微阅读》开设了《读心解码》《轻松一刻》《城市表情》《扬子百科》《扬子图说》5个子栏目,《微互动》包含了young社区、我型我秀、福利会等众多子活动。

同时,报纸和新媒体内容还互为“导航”。此次改版后,《扬子晚报》在报纸的头版开辟出导读“扬子晚报全媒体今日推荐”,一个标题加二维码,读者通过扫描二维码可以看到新媒体的相关延伸阅读;将纸质版的“网罗天下”板块由一个版增容到两个版;还推出了“扫码新闻”,将无法在报纸版面上充分体现、意犹未尽的内容,让读者通过扫描二维码,可以参与互动,创造条件使报纸读者逐步过渡为《扬子晚报》微博、微信、移动客户端的用户。不同内容平台的信息互为补充、互相链接,逐渐成为一个密不可分的整体,这就是化合反应所要达到的效果。

嫁接互联网思维,推动从观念到营销模式的置换反应

在化学的置换反应中,必不可少的是一种用于置换的“单质”。在报业融合发展的转型中,互联网思维就是我们需要引入的“单质”,在这个反应过程中让大家树立“针尖垂直,落地服务”式的营销观念和精准营销模式。同时,还要把各自为阵、分裂式发展等不适应媒体融合的观念置换出去。

互联网思维就是用户思维。在融合改版的过程中,《扬子晚报》号召一线编辑记者的工作思维要从面向读者转变为面向用户,鼓励与用户在新媒体平台上直接沟通互动的“垂直服务”。《扬子晚报》一些经典栏目先后推出了微博、微信和网页版本,由编辑记者直接运作。比如财经类的《钱眼》,收藏类的《扬子鉴藏》,医疗类的《扬子名医团》,以及生活类的《爱萌》《I要辣油》等,这些栏目都下移到部门,编辑记者不仅在报纸上刊发新闻,还兼任微信、微博账号的负责人,他们是多种媒体信息发布的源头,实现了生产力资源的融合,滚动制作新闻内容和各种话题,多种平台终端实时播报。

在实践中,《扬子晚报》还开始尝试将报纸的读者资源、APP的用户资源、微博微信的“粉丝”都转变为数据库,然后分析用户的需求,实现“一次性采集,多终端服务”。比如《扬子晚报》官方微博和“掌上青岛”合作的海尔空气净化器的广告,海尔第一次投放是毫无创意元素的普通硬广告,点击率并不理想。后来扬子晚报社新媒体中心建议海尔修改广告策划,邀请读者来晒阳台,并教大家如何装扮阳台,同时配合推出空气净化器的宣传,第二天推出以后,点击率一天就突破5000次。如今报社的员工准备利用新媒体对广告进行叠加传播之前,都会先跟新媒体中心沟通,由新媒体中心提出具体的指导意见,广告人员对内容进行改造。同时,报社也会不定期地召开研讨会,来帮助广告客户提升新媒体广告的策划制作水平。

引入互联网思维,就要求我们及时应用户需求而变,提供最好的用户体验。《扬子晚报》依托媒体融合的优势,将版上版下、线上线下打通整合运营,在微信上开展书画艺术品的拍卖,受到用户追捧。目前已经举行了20多场次的名家书画和艺术品微拍,总成交额已超过500万元。

扬子晚报社新媒体阵营中的“第二张网”——“扬网”也正在进行重新设计定位,这个网站将与扬子晚报网错位运作,打造成为纯粹的生活服务门户网站,最终实现与手机APP应用的全面融合。

从人才、机制和技术保障入手,实现资源配置由一到多的分解反应

分解反应通俗地说就是由一变多。对应到报业融合发展的转型中,就是我们要以一体多翼、一专多能为目标,从机制体制、技术支撑和人才队伍入手,给媒体融合提供充足的动力保障。

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(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)




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