都市报融合转型：观念、策略和体制【2】

针对报纸而言，要将原有的读者转移到不同的互联网产品上来。其中，微博的主要功能是作为推广渠道，媒体应充分利用微博进行自身推广，增加“粉丝”数量，一方面加强媒体品牌影响力，另一方面通过微博信息发布，引导微博“粉丝”的注意力转移到不同媒介形态的产品上去，进而转化为用户；关于微信，可以将其作为用户积累平台，通过在媒体微信公众号上进行信息传播、提供生活服务，吸引并培养忠实用户，同时对不同类型、不同层次的用户进行精准识别，对其细分，尽量满足用户个性化需求；作为系统平台，新闻网站可以把不同媒介平台上的用户数据打通，媒体可以通过集成的数据资料重建本地用户数据库。

其次，将不同功能的城市服务“产品化”，并形成一定的功能黏性。都市报基于原来的版面、板块内容所进行的城市服务，现在要全面转移到以互联网和传统媒体一体化整合的不同细分市场上来，将不同功能的城市服务转化为产品，在此过程中也要注意保证一定的功能黏性。例如，如果与当地教育局合作，则教育局所有关于政策的咨询信息都由当地都市报来整理、发布和传播；如果和交通局合作，都市报可以通过“快出行”之类的产品为当地用户提供出行服务。通过这种方式的合作，都市报把城市原来的政务服务功能进行了细分并产品化，把原来的社会生活领域的娱乐消费服务也进行产品化，将有利于报纸的用户价值和服务价值的提升。

都市报应充分利用报纸、网站、微博、微信等多种平台进行整合传播，扩大用户群。同时，利用全媒体平台，为用户提供全站式服务，满足不同层次的生活需求；打造媒体品牌，加大媒体公信力和影响力，通过报纸平台、网站、移动产品等进行多方向的品牌传播，增强媒体的市场竞争力。

如上文中提到，未来媒体空间主要表现为家庭空间和移动空间两种形态。家庭空间的媒体多指电视媒体，报纸的媒介产品不易于形成共同观看的亲情体验，因此，都市报的营销平台应该将重心放在移动空间上，除了常规的移动客户端上的信息呈现和推送以外，还可以将营销范围拓展到地铁、公交车等交通工具上以及车站、机场、商业中心等公共场所。

体制：探索多元体制

改革开放以来，中国报业长期实行“事业单位，企业化运营”的运营体制。一方面，这给报业融合提供了行政资源和政策支持，另一方面又给报业转型带来了一些限制，阻碍了媒体建立现代企业制度。如何把体制的限制、带来的负面效应降到最小、同时放大其正面效应，是都市报转型过程中需要重点考虑的。

党报在转型过程中或许会更加突出其宣传功能和政治功能，而重视市场效益的都市报则应更加强化其企业身份，推进管理运营的产权制度创新。党报的事业体制想要转型成现代企业制比较困难，而都市报将可能率先转型成为混合所有制的现代企业。虽然混合所有制能否成功实现有待观察，但这是一个发展趋势——现代都市报下面会孵化出越来越多的细分的子公司，报纸逐渐从大规模、组织化的媒介形态转变成小型组织或者中小企业的联合体。

从企业管理的角度出发，都市报要实现媒介融合的全面转型，需要敢于尝试新媒体、有创新能力的员工。在报纸内部建立完整有效的奖励制度，有利于提高大家试水新媒体的积极性，使整个团队快速转变观念，建立互联网思维和创业思维，从而进一步推进整个报纸的融合转型。比如，报纸管理层可以划拨出部分资金用于奖励运营出色的微信公众号，以及细分市场的整合营销项目，其奖励考核标准是该公众号或项目吸引的用户规模及其所产生的商业价值。据悉，浙江日报报业集团、上海报业集团等已经开始实行奖励微信公众号等奖励机制。

鼓励财务性投资，拒绝战略性投资。适当的财务性投资对媒体的经营发展是有益的，有利于实现经营性资产的多元生态。然而，媒体的企业化运营可能会影响新闻专业主义的客观中立性。因此，不影响媒体内部决策的财务性投资可以尝试，但不要做战略性投资，以免影响到报纸内容生产或内部决策。

对内部创业项目进行股权激励，建立中小企业联合体。随着整个报纸行业的新闻生产逐渐从组织化走向社会化，都市报的媒体形态也将从中型组织转型为小型化组织或小型化组织的联合体。对内部创业项目进行股权激励，是鼓励新媒体创业的又一策略，也有利于报纸的多元化产权制度创新。将都市报发展为中小企业的联合体的设想能否成功实现，有待检验，但仍可为都市报的融合转型提供一个明确的发展方向。

都市报的融合转型尚处于尝试、探索阶段，未来仍将面临未知的挑战。都市报管理层和一线工作人员应该树立彻底实现媒介融合转型的信心和决心，不能仅仅把互联网当作报纸传播渠道的延伸，进行报网联合、网报互动，而应该真正从观念上转变传统媒体唯“内容为王”的理念，培养用户意识，建立互联网思维，探索深层次的融合和变革，实行服务本地的转型策略。体制方面，未来的都市报要处理好体制因素带来的便利和壁垒，不断推进产权制度创新，向现代企业制转型，还可以通过内部奖励、股权激励来激发团队进行新媒体创业的热情。

都市报转型应从观念、策略和体制这三重角度出发，对报纸的传播理念、生产方式、经营模式等方面进行全方位的深刻反思和大胆创新，实现多方位的媒介融合，同时兼顾自身经济效益和社会效益，构建媒体自身公信力和品牌影响力，在全新的信息传播格局中获得话语权，实现长足发展。（作者张志安系中山大学传播与设计学院院长；张小瑞系中山大学传播与设计学院2014级硕士研究生）

本文由上海社会科学院创新工程“媒体融合发展研究”智库资助