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都市报融合转型:观念、策略和体制

张志安  张小瑞

2015年02月05日10:52    来源:传媒    手机看新闻

互联网技术的发展不仅引起了新闻生产机制的变革,也带来了整个社会信息传播方式的改变。曾经占据信息传播中心地位的传统媒体被不断唱衰,报业转型也成为媒体自救的主旋律。其中,不同属性的报纸有着不同的转型路径。与党报相比,都市报缺少政策红利和资金补助,又承担着体制和市场的双重压力,在这个转型的过程中面临着更多挑战,如年轻受众容易流失、新型模式难以建立等。

从总体上来看,都市报的转型还处于尝试、探索阶段,尚未形成成熟的转型模式和发展策略。媒体要彻底地进行融合转型,不能仅仅将“媒介融合”理解为生产方式和传播手段的融合,而应当通过更加深刻的反思来寻找机会。笔者将从观念、策略和体制这三个层面对都市报的融合转型策略进行探讨。

观念:服务本地用户

在信息稀缺的时代,媒体的社会功能主要体现在信息传播上。然而在信息爆炸、人人都是记者的新媒体时代,传统媒体失去了信息传播的主导权。报纸曾经坚守的唯“内容为王”的观念如今已经难以立足,单纯的新闻信息类资讯已经不足以留住既有受众,将“资讯”与“服务”相结合才是融合转型的方向。作为最贴近市场的都市报,在转型中首先要改变固有的旧观念,主要有以下几个方面。

互联网去中心化、开放性的特点,使信息传播方式越来越多元化、社交化。微博、微信等社交媒体的广泛应用催生了一批生产型消费者,他们拥有了“受众——用户——公民”的三重身份,这些曾经的“受众”在信息传播过程中不再以接受信息为主,而成为了积极的“互动化生产者”,并且对媒体生产传播的内容提出了高质量、个性化的需求。

都市报的读者群体主要是年轻人。移动互联网和社交媒体基本满足了他们对信息资讯的需求,随时随地都可以获取新闻和信息。报纸面临着读者流失的挑战。都市报想要成功转型,留住既有受众,需要从根本上转变观念,摒弃以往处于信息传播中心的高傲姿态,建立起全新的“用户意识”,尽力满足用户对信息产品个性化、定制化的需求。

移动互联网的普及,使信息获取渠道多元化、信息传播更加社交化。都市报提供给用户的新闻、资讯,一方面可以被各种新媒体信息产品代替,另一方面用户也会在日常社交生活中通过协同过滤,获取个人最感兴趣的信息。因此,受众使用媒体的动机也随之发生改变,逐渐从获取信息转变为获取服务,由此将导致媒体社会功能的转变。

今后的媒体空间主要有两种形态:一是家庭空间,以电视为典型媒介,形成同一空间共同观看的情感体验,在此空间内媒体的核心功能是娱乐休闲;二是移动空间,包括在公共交通上和公共场所,主要媒介是包括手机、Pad及可穿戴设备,核心功能兼具社交功能、提供信息和娱乐的功能。

以上诸多功能的背后指向和核心要点都是“服务”。在信息超载的新媒体时代,高质量的内容固然有利于吸引用户,但提供高品质的思想和贴近生活的服务更有价值。都市报要想重新赢得用户,就要满足用户的服务需求,保持对用户价值的持续追寻,首先要改变内容为王的传统观念,把重心转移到传播思想、服务用户上来。

对《南方都市报》《新京报》等少数具有全国影响力的都市报而言,可以继续追求全国范围的影响、追求话语空间的重塑;而对于大多数都市报而言,全国影响已经不那么重要,扎根本地才更有价值。

都市报的定位应该是服务本地的新型传媒,从推动城市治理和满足生活需求两方面出发,主推“资讯+服务”的媒体功能,选择本地化的服务路径,垂直划分服务领域,使报纸下沉到社区,真正做到垂直化、社区化、服务化。

本地化转型的目标是重建一个立足本地的、清晰的用户数据库,实现细分市场的整合营销。都市报应致力于推动城市治理的现代化,并努力满足用户的生活需求,帮助本地用户更好地了解所在城市的都市文化,把资讯和服务整合在一起,来重构商业模式、强化城市认同。

策略:搭建三个平台

都市报要注重细分读者需求,为用户提供资讯和服务,打造有本地影响力的细分产品平台。具体可以从重塑产品形态和改造生产机制两个方面进行改进。

其一,重塑产品形态。在报道容量上,都市报应该快速地扩大自己的本地新闻,压缩国内新闻、国际新闻和副刊、文娱新闻的版面,体现本地资讯和服务供应商的核心价值;体裁上,要弱化动态消息报道,强化报道的内容深度。这里的“深度”并不是指传统的调查报道,而是深度的策划,有深度的板块,对深度的思想的解读和传播;题材上,要尽量减少社会故事的比重,淡化传统的“讲故事”的风格,主要致力于服务和推动本地城市的治理;从报纸的形态来讲,报纸的杂志化、视觉化、数据化和融合化是主要的发展趋势,充分利用不同的媒介平台来采写刊发新闻,并在传播过程中重新找到用户接受信息的习惯和规律,找到新的传播周期。

其二,重建传播周期。首先,要以互联网为核心,重塑报纸内部采编流程。实现报纸的全媒体转型和媒介融合,从长远来讲不是指“报网融合”,而是“以网融报”。以建设“中央厨房”为例,不少都市报已经形成了上午、下午和晚上“三班倒”的发稿机制,流程上先是微博消息快播,然后网站信息滚动,再随后是报纸跟进。此外,报纸要进行融合采访,通过不同媒介形态的平台和渠道来组织采访、收集信息,采写完成的稿件要在不同平台分多次发布,在此报纸需要注意通过研究找到用户接受信息的习惯和规律,从而找到最合适的传播平台,重建信息传播周期。

首先,都市报需要重建、管理、扩大用户数据库。媒体的微博、微信拥有大量“粉丝”,但都市报不能满足于“粉丝”数量,而应该把粉丝转化为媒体产品的用户。都市报为更好地发挥服务功能,要将报纸的受众转移到不同媒介平台上来,将受众和“粉丝”都转化为用户,并进行细分管理,合理分配。其中,移动客户端的“粉丝”和本地读者都是主要的用户群。

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(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)




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