浅论农村公益类电视节目的社会效益【2】

三、《第一书记》的社会效益

在如今传媒业市场化的大环境下，曾经一度被认为是重量级“宣传喉舌”的电视媒体也在悄然发生变化。“事业性质，企业化运作”成为了现在国内传媒业的双重属性，作为事业单位，电视台一方面行使“准行政部门”职能，另一方面又必须遵守市场化的发展规则，按企业化的方式规划、经营、管理自我，全凭一己之力来维持本单位的持续发展问题，争夺属于自己的市场，电视台在节目经济利益与社会公共利益之间似乎出现了矛盾。

部分电视媒体为解决发展矛盾而寻求新的收视率增长点，从2000年开始通过参照模仿国外同行推出大众选秀娱乐节目，《超级男声》《超级女声》《梦想中国》《我型我秀》《红歌会英雄汇》《中国好声音》等先后与观众见面。新兴的电视节目取得了不错收视率，一时间选秀娱乐节目多如过江之鲫。随着选秀娱乐节目收视率争夺日渐激烈，节目内容同质化现象愈发严重，观众对此类节目产生审美疲劳，收视率发展再次遇到瓶颈。在此情况下，公益类节目作为一种重要的节目形态，成为继续获得收视率的法宝，公益类电视节目让决策者看到新的经济增长点，新一轮泛公益化选秀娱乐节目粉墨登场。

广西卫视《第一书记》充分汲取其它兄弟电视台的经验教训，坚守电视传媒所应肩负的使命，努力将节目打造成国内最地道、最纯洁、最真心、最放心的公益道德建设节目。《第一书记》通过下列方式实现社会效益。

（一）坚持服务型节目的创办思路

立足农村题材，围绕公益类节目“服务”的基本属性，除了要积极发挥大众传播的传递信息与传播知识的核心功能之外，还要解决“三农问题”，服务地方经济，促进新农村精神文明建设，改善落后农村地区的思想建设和教育科学文化建设等。

（二）坚持正确的思想指导

节目紧扣社会公益的主题，着力渲染“大爱温暖人心，柔软改变中国”的舆论氛围，不以娱乐方式降低节目品位，不一味地迎合大众喜好，不以满足低级趣味的刺激来增加收视率。与此相反，节目从选材立意到录制播出都以辐射社会、感化社会、撼动社会为目的，吸引社会各年龄阶层人士特别是青少年关注公益事业，并积极投身其中去。

（三）强调德育，放飞梦想

“学校教育人知识，《第一书记》教育人灵魂”，这是著名爱心慈善家俞凌雄先生对节目作出的评价；“节目真的很感人、感动、感慨！”微软中国终身荣誉总裁唐骏先生，也语重心长地道出“三感”；“全国人民都应该看《第一书记》！”今心先生更毫无掩饰地对公众发出呼唤。

从社会反馈的声音来看，节目的德化教育功效十分显著。除此之外，《第一书记》还为援助者与受助者之间的共同梦想搭建起一座宽阔的桥梁，实现了物质文明与精神文明双丰收，当爱心超越了物质的束缚，它将会凝聚成一股感召的力量，在全社会形成一个稳健而又自觉的共识，并惠及于全社会，这就是美丽乡村“中国梦”的内在精髓。

（四）公益节目不再“秀”

公益类电视节目与市场化运作结合，产生了电视公益营销的发展模式。电视公益营销一方面受益于公益营销的推力，另一方面受营销的诱惑，加上电视台需要承受来自广告商的压力，节目的策划必然得加入商业元素，节目的经济利益与社会效益之间的比例分配发生失衡，公益类电视节目逐渐演变成充斥着铜臭味的商业“秀”。

与商业化的公益类电视节目不同，《第一书记》与自治区政府创建“清洁家园，美丽乡村”工程的舆论呼应，是电视传媒助飞地方经济所做的实实在在的事情。另外，《第一书记》较好地解决了公益类节目的“廉洁性”问题，实现了经济效益与社会效益的平衡。这无疑为公益类节目商业化运作模式泛滥的当下带来一股清新之风。

长期以来中国公益类电视节目相对匮乏的原因是经济效益与社会效益的失衡，我国电视传媒业处在“事业性质，企业化运作”既定格局下，经济效益的好坏肯定会成为电视决策者重点考虑的问题，特别是对农村题材类公益节目的态度显得更加谨小慎微，如若处理不善，轻则所投入的大量人力、物力、财力等付诸东流，重则道德失衡，丧失媒体公信力，损毁平台美誉度，既不利人、也不利己。

广西卫视《第一书记》是近年来国内农村公益类电视节目中涌现出的优秀作品，它不仅较好地实现了社会效益，还为公益道德建设形态的电视节目提供一个成功的案例，为业界提供了有益的启发与提示。随着《第一书记》节目公众关注度持续上升，影响力不断增加，我们有理由相信它将是一个崭新的起点，是一个新航标！（作者单位：广西电视台）

参考文献

1.赵晓春. 农业传播学[M]. 中国传媒大学出版社, 2005

2.吴玉玲. 广播电视概论[M]. 中国传媒大学出版社, 2007

3.严三久，兰卉，季宸东. 2007年中国慈善公益类电视节目发展年度报告[R]. 参见人民网http://media.people.com.cn/BIG5/22114/147201/147208/8857944.html

4.张臻. 社会化媒体环境下中国公益传播新形态研究[J]. 暨南大学, 2012

5.陈立强. 电视频道的本体阐释与传播研究[M]. 新华出版社，2007