借助心理环境引导网络舆论方式探究【2】

三、从心理环境入手提升舆论引导能力的途径探索

根据心理环境的定义，舆论引导应从影响受众心理的物质条件和精神条件双管齐下：一方面改造外在的网络环境，树立媒体在网络中的公信力，建立理性的网络环境；另一方面，通过掌握网民的心理机制，有的放矢地进行引导，作用于网民心理，将外在的媒体引导内化为网民的心理意识，进一步提升网民的媒介素养。

1.转变引导对象。将舆论引导对象从普通受众向平台交流中的意见领袖转变，改造的是受众心理环境中外在依赖的对象。媒介融合趋势下，受众的心理环境受到现实环境、传统媒体创造的拟态环境和新媒体创造的拟态环境三方面的影响。三个环境互有交叉的同时又有表现出相反的地方，因此，受众会因为获取信息的渠道、内容的亲疏等因素选择环境，其中，现实环境是人们无法左右的，传统媒体的拟态环境已经成熟，而新媒体创造的拟态环境并不稳定，所以，对倾向于使用新媒体的受众的心理环境的改造可以从转变引导对象开始。

新媒体时代“传受关系”正在发生着改变，新媒体为“传者为中心”向“受者为中心”的转变提供了足够的互动平台和反馈机制。同时，新媒体的世界里没有了“三审制”的管控措施，使得时效性大大增强，削弱报纸广播电视等载体的差异，模糊了传者与受者的界限，自媒体的发展成为了必然。虽然，自媒体的真实性、权威性和责任感还有待加强，但不可否认的是，自媒体能够传播出比传统媒体更直观、更迅捷的社会突发类新闻，并且作为一种更易发布的渠道更有利于弱势群体的发声。因此，在媒介融合和自媒体蓬勃发展的时代下，舆论引导的对象应从单一的通过议程设置、拟态环境、意见表达等方式对新闻信息的受众进行引导，转向对信息发布者和信息受众并行引导的思路。

通过资源共享、功能互通等方式，加强对互联网本身的信息发布者进行引导，尤其是他们中的“意见领袖”，包括公共知识分子、传媒人等，使得受众获取信息源的外在环境发生改变。

2.用互联网思维改造心理环境。互联网注重社会化的思维，在“用户至上”的潮流中，传统媒体需要做到既不自命清高，也不趋炎附势，而是一个社会的服务者。要将受众当做有思想有独立意识的人看待，为受众提供详实的判断依据和导向依据，着重在打造媒介的品牌和形象上，通过树立为社会服务的、公正亲民的形象，建立细分市场上的品牌，增强公信力。由此才能在网络舆论中占据主导权，不至于在网络舆论出现非理性局面时，媒体无力理性引导。另外，运用“平台+用户”的互联网核心思维方式，提供一个公平的具有交互性的平台作为渠道，结合大数据思路，了解舆论动向，在引导时，做到以受众为中心，用媒体的责任感，以公开透明的发布方式，增强媒介在网络中的高公信力和在互联网的品牌影响力，有效降低网民的抵抗敌对情绪。

3.利用本地优势。地缘亲近是影响受众心理环境的一个重要要素，受众潜意识里更愿意关心身边的信息，而在这方面当地的新闻媒体则比互联网更具有发言权和可信度。同时，还应注意到受众现在对本地信息的需求并不是社会新闻而是资讯服务类新闻。因此，当地媒体无论是以报纸、广播、电视、杂志为载体还是互联网为载体，都应该减少那些并不具有新闻价值而且人人都可以做的报道，而应加强深度报道，发挥本地优势深入挖掘和求实探索有价值的新闻线索。而那些新闻价值不强的事件，自媒体能比传统媒体做得更好，无论是时效性、切身感还是形象化，如某居民楼中发现流浪猫被困楼上，居民如何解救；又如货车发生侧翻事故等等新闻。同时，结合互联网新闻常常以负面新闻为主的特点，传统媒体应该做出合理引导，不应该给受众造成这个社会人人自危的舆论导向，而应该更多的行使监督权，在新闻报道中体现出新闻媒体的素质和能力。同时，地方媒体还可以通过建立一个全媒体的“媒介中枢”，将深度报道发布在网络平台中，利用互动性和受众参与感提升自己的数据量和品牌形象。由此，给媒介融合下的受众创造出一个当地媒体对当地新闻的报道更加详尽和可信的心理意识。

4.利用近同远异心理。受众对与自己观点相近的信息更容易产生认同感，对与自己观点相反的观点则表现得难以接受。这是影响受众心理环境的一个内在因素，因此在对受众进行舆论引导时，应遵循受众的这一心理，从与其相近的、观点类似的、易于理解的事情开始，逐步进行引导，将舆论引导的目标拆分成几个小块，首先获取受众对几个小块的认同，也就是完成对影响心理环境的内在因素进行改造，再引导受众向最终的引导目标转向，直至完成引导。这种引导方式，对受众来讲是由内之外的，利用亲近性原理，加深受众本身的认同感，由此，自然的符合引导要求，让舆论向期望的方向发展。

四、小 结

舆论引导是媒体从业者的责任。媒介融合时代，传统媒体和新媒体的界限正在消解，从业者应在各种浪潮的冲击下，仍保持冷静的头脑，不和自媒体比快，应比真；不和自媒体比奇，应比深。重新学习把握受众心理，遵循互联网传播规律，利用对内在和外在心理环境的改造实习有效传播，秉持媒体人的责任，扬长避短，稳固和提升舆论引导能力。

（作者系四川省社会科学院新闻传播研究所新闻学硕士研究生）

参考文献：

[1] 刘建明.基础舆论学[M].北京:中国人民大学出版社,1988.

[2] 樊华.媒介融合背景下的受众分类与媒介选择策略[J].新闻界,2011(6).

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[4] 汪思梦.媒介融合下传统媒体的突围——给读者节约时间才是报纸出路[J].新闻研究导刊,2012(5).